Evaluación del Negocio: Mercado Meta y Segmentación
EVALUACIÓN
DEL NEGOCIO
Los conceptos de segmentación han evolucionado, se analizan
más de forma psicológica que demográfica, la demografía nos permite determinar
el target y la psicológica permite determinar la conducta del consumidor.
Antes de realizar el plan anual, se debe realizar una
evaluación del negocio, o sea, un
estudio de las características de la empresa y del mercado.
MERCADO META
Mercado meta significa tener bien claro el grupo
al que se dirige para desarrollar actividades que efectivas.
El mercado meta es el conjunto de personas hacia
quiénes van dirigidos todos los esfuerzos de marketing, es decir, el que cumple
con todas las características del segmento de mercado.
En el mercado meta podemos encontrar tres subgrupos de
mercado:
-
Primario: se refiere a todos los consumidores
directos que tienen la decisión de comprar y que realizan la selección y
evaluación del producto.
-
Secundario: se refiere a aquellos consumidores
que a pesar de tener contacto con el producto, no son quienes deciden
adquirirlo y en ocasiones tampoco lo evalúan.
-
Mercado potencial: son aquellos consumidores que no
compran ni usan el producto pero pueden adquirirlo en el futuro, debido a que
tienen las características de los compradores del mercado meta aunque
desconocen del producto o que definitivamente no tienen esas características,
pero las tendrán en un futuro.
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
No es posible estudiar y satisfacer a todos y cada uno de los
miembros del universo, por lo que se deberán conformar grupos con
características y necesidades comunes para poder analizar.
La segmentación de mercados consiste en dividir un mercado
heterogéneo con, al menos, una característica homogénea.
Algunas ventajas de segmentar los mercados son:
-
Certidumbre en el tamaño del mercado: consiste en tener un número
aproximado de personas con características específicas.
-
Claridad al establecer planes de acción: consiste en saber llegar al mercado meta.
-
Identificación de los consumidores: brinda certeza en las decisiones que
se tomen.
-
Reconocimiento de las actividades y los deseos del
consumidor: las
costumbres sirven para saber cómo
satisfacer las necesidades en forma oportuna.
-
Simplificación en estructura de marcas: evita tener variedad de marcas
improductivas en el mercado.
-
Facilidad para la realización de actividades
promocionales: es
una manera de cuidar los recursos de la empresa y obtener resultados efectivos.
-
Simplicidad para planear.
VARIABLES DE SEGMENTACIÓN
VARIABLES DEMOGRÁFICAS
Tienen la característica particular de ser las únicas que se
pueden medir de forma estadística.
Las variables demográficas son: edad, sexo, nivel
socioeconómico, estado civil, nivel de instrucción, religión, y características
de vivienda.
La clasificación de los niveles socioeconómicos es
determinada por el AMAI:
VARIABLES GEOGRÁFICAS
Se refieren a los factores que dan origen a las diferencias
en personalidad de comunidades por su estructura geográfica.
Las variables geográficas son: unidad geográfica, condiciones
geográficas, raza, y tipo de población.
VARIABLES
PSICOGRÁFICAS
Las
variables psicográficas han tenido una influencia total en los motivos y
decisiones de compra del consumidor.
No son claramente perceptibles y no siempre pueden medirse,
pero representan un excelente medio para posicionar y comercializar los
productos de una empresa.
Las variables psicográficas se integran por: grupo de
referencia, clase social, personalidad, cultura, ciclo de vida familiar, y
motivos de compra.
VARIABLE DE
POSICIÓN DEL USUARIO O DE USO
Este grupo se refiere a la disposición del consumidor ante la
posible compra de un producto, es decir, a la posición que juega dentro del
segmento de mercado.
Los factores que intervienen en la posición del usuario o
de uso son: frecuencia de uso, ocasión
de uso, tasa de uso, lealtad, y disposición de compra.
CARACTERÍSTICAS DE UN SEGMENTO DE MERCADO
Para contar con un segmento de mercado eficaz se debe tener
las siguientes características:
-
Medible: conocer el número aproximado de
elementos que lo forman.
-
Susceptible a la diferenciación: debe responder a un programa de
marketing distinto a otros productos.
-
Accesible: para llegar al público de manera
sencilla.
-
Susceptible a las acciones
planeadas: debe
tener la capacidad para satisfacer al mercado identificado con las acciones
posibles para la empresa.
-
Rentable: debe representar un ingreso que
justifique la inversión.