Fuerza Cultural como actor en el Macroentorno de la Empresa
"Las comunicaciones integradas de marketing son
una forma de examinar todo el proceso de marketing desde el punto de vista del
receptor". Philip Kotler
El entorno cultural se compone de instituciones y otras fuerzas que afectan valores,
percepciones, preferencias y comportamientos básicos de una sociedad. La gente
crece en una sociedad determinada que moldea sus creencias y valores básicos, y
absorbe una visión del mundo que define sus relaciones con los demás. En
el entorno cultural interviene: la persistencia
de valores culturales y el desplazamiento de valores culturales secundarios.
Persistencia de
Valores Culturales: Los miembros de una sociedad determinada
poseen muchas creencias y valores. Tales creencias y valores centrales tienen
un alto grado de persistencia, y se transmiten de padres a hijos y son
reforzados por escuelas, iglesias, empresas y gobiernos. Las creencias y los valores secundarios están más abiertos al cambio. Creer en el matrimonio es fundamental; creer
que la gente deba casarse joven es una creencia secundaria. El marketing tiene
cierta posibilidad de modificar los valores secundarios, pero poca de alterar
los valores centrales.
Desplazamientos en
Valores Culturales Secundarios: Los valores centrales son relativamente
persistentes, se dan oscilaciones culturales.
- - Los Baby Boomers estarán motivados por 4 factores: aventura (animada por cierta sensación de juventud); inteligencia (impulsada por un sentido de poder hacer las cosas y alguna disposición a aceptar los cambios); apoyo entre generaciones (cuidar a jóvenes y ancianos, a menudo dentro de esquemas no tradicionales); y renovación (jubilarse jóvenes para iniciar una segunda carrera u otra fase de su vida productiva).
- - La Generación X y la Generación Y estará motivada por tres factores: redefinir la buena vida (muy entusiasmados para mejorar su bienestar económico y mantener el control); nuevos rituales (volver a los valores tradicionales, pero con actitud tolerante y un estilo de vida activo); y cortar y pegar (equilibrar el trabajo, el esparcimiento, el sueño, la familia, y otros aspectos de su vida).
Los principales valores culturales de una
sociedad se expresan en la perspectiva en que la ven las organizaciones, la
sociedad, la naturaleza y el universo.
