Marketing de Servicios
NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LOS SERVICIOS
NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LOS SERVICIOS
El
acudir a los proveedores especializados de servicios es eficaz y eficiente. Muchas
tareas realizadas antes por los empleados regulares, desde investigación y
capacitación hasta publicidad y distribución, se contratan con mayor frecuencia
externamente (outsourcing) con especialistas.
Los servicios se comercializan en conjunto con los
bienes. Prácticamente todos los servicios requieren bienes de apoyo y los
bienes requieren servicios de apoyo.
Para fines de marketing, es útil
diferenciar los servicios en 2 categorías: (1) están los servicios que son el
propósito u objetivo fundamental de una transacción y (2) están los servicios
que apoyan o facilitan la venta de un bien u otro servicio.
Los servicios como actividades
identificables e intangibles que son el objeto principal de una transacción
diseñada para brindar a los clientes satisfacción de deseos o necesidades.
ALCANCE DE LOS SERVICIOS
Las empresas de servicios
lucrativas venden
servicios a los consumidores o a otras compañías con operaciones redituables
como meta principal.
Los servicios se clasifican por
industria:
1.
Vivienda
y otras estructuras
2.
Administración
del hogar
3.
Recreación
y entretenimiento
4.
Cuidado
personal
5.
Atención
médica y cuidado de la salud
6.
Enseñanza
particular
7.
Servicios
profesionales de negocios
8.
De
servicios financieros
9.
De
transporte
10. Comunicaciones
Las organizaciones de servicios no
empresariales son de 2 tipos:
(1) Organizaciones de servicios principalmente
no lucrativos (PNL),
que tienen una meta de ganancias porque su crecimiento y la continuación de su
existencia dependen de que generen más ingresos que costos. Sin embargo, las
ganancias (a las que se puede aludir con un nombre diferente, como
“excedentes”) son secundarias respecto del objetivo primordial de las empresas
PNL. En muchos casos las PNL operan de manera muy parecida a los negocios
lucrativos. Entre los ejemplos de ellas, organizados por enfoque primario, se
tiene:
1.
Educativas
2.
Culturales
3.
Religiosas
4.
Caritativas
y filantrópicas
5.
Intereses
sociales
6.
Profesionales
y de comercio
7.
Sociales
8.
Cuidado
de la salud
9.
Políticas.
(2) Organización no
lucrativa, que
proporciona servicio pero no tiene por objetivo la ganancia excesiva. Los
organismos gubernamentales federales, estatales, y locales entran en esta
categoría; proveen servicios, a menudo cobran por ellos e incluso llegan a
operar en competencia con compañías lucrativas. Por decir, el servicio de
parques nacionales compite con formas privadas de recreación al aire libre.
DESARROLLO DEL MARKETING DE SERVICIOS
Han sido muchas las industrias de
servicios (de negocios y no lucrativas) que no se han orientado al mercado.
Cuando una organización es el proveedor
único de una necesidad en un mercado, el foco de atención está en la producción
y las operaciones eficientes, no en el marketing.
Las actividades de marketing se ven
limitadas externamente. Las grandes industrias de servicios están sujetas a
restricciones considerables por parte de los gobiernos federales y estatales o
por las asociaciones profesionales.
Los servicios de transportación estaban
sujetos a restricciones significativas de sus prácticas de marketing, como la
asignación de precios, la distribución, la expansión de mercado y la
introducción de productos.
En los campos de la abogacía,
contabilidad y cuidado de la salud, varias leyes estatales y reglamentos de
asociaciones profesionales impedían, en diversos grados, a sus miembros a
realizar publicidad, competir con precios y participar en ciertas actividades
de marketing.
DISEÑO DE UN PROGRAMA DE MARKETING DE SERVICIOS
El marketing de servicios lucrativos y
no lucrativos comprende los mismos elementos básicos que el marketing de
bienes. Ya sea que su enfoque esté en los bienes o en los servicios, toda organización
debe primero definir y analizar sus mercados, identificar segmentos y elegir
metas.
Luego, ha de atender al diseño de una
mezcla combinada de marketing: la oferta de bienes y servicios, en torno a una
ventaja diferencial que cree la posición que desea la organización. Sin
embargo, algunas diferencias importantes entre los bienes y servicios influyen
en estas decisiones de marketing.
CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS
Las características que diferencian los
servicios de los bienes son:
1.
Intangibilidad
2.
Inseparabilidad
3.
Heterogeneidad
4.
Carácter
perecedero
INTANGIBILIDAD: Como los servicios son intangibles, es
imposible que los clientes prospectos prueben, degusten, toquen, vean, oigan o
huelan, un servicio antes de comprarlo.
El programa promocional de una campaña
debe ser explícito acerca de los beneficios que se derivarán del servicio, en
vez de enfatizar el servicio en sí.
INSEPARABILIDAD: De manera característica, no se pueden
separar los servicios de su creador o vendedor. Muchos servicios se crean, se
ofrecen y se consumen simultáneamente.
La inseparabilidad de un servicio
significa que los proveedores de servicios se ven envueltos, de manera
concurrente, en la producción y los esfuerzos del marketing.
Desde el punto de vista del marketing,
la inseparabilidad limita la distribución. Esto con frecuencia significa que la
venta directa es el único canal posible de distribución, y que los servicios de
un vendedor individual sólo pueden ofrecer cuando es posible el contacto
directo.
HETEROGENEIDAD: Para una empresa de servicios, o
incluso para un vendedor individual de los mismos, es difícil, sino imposible,
estandarizar el producto. Cada unidad de servicio es un tanto diferente de otra
del mismo servicio, debido al factor humano en la producción y la entrega.
Para compensar la heterogeneidad, las
compañías de servicios deben prestar atención a las etapas de planeación de
producto e implantación de sus programas de marketing.
Desde el principio, la administración
tiene que hacer todo lo posible por asegurar la uniformidad de calidad y
mantener niveles de control elevados.
CARÁCTER
PERECEDERO: Los
servicios son sumamente perecederos porque la capacidad existente no se puede
guardar o mandar a inventario para uso futuro.
El carácter perecedero crea
desequilibrios potenciales en la oferta y la demanda.
La demanda de muchos servicios fluctúa
considerablemente por estación, por día de la semana, y por hora del día.
El carácter perecedero y la dificultad
de equilibrar la oferta con la fluctuante demanda plantean retos de promoción,
planeación de productos, programación y asignación de precios a los ejecutivos
de servicios.
Algunas organizaciones han hallado
nuevos usos para la capacidad ociosa durante las temporadas bajas. Y usan la
publicidad y la asignación de precios creativa para estimular en los períodos
bajos.
EL CLIENTE DE SERVICIOS
Al igual que los buenos comerciantes,
las empresas de servicios deben definir un mercado meta conformado por los
clientes actuales y potenciales; luego dirigen su marketing sólo a estos
compradores prospectos.
En cambio, las organizaciones de
servicios no lucrativas tienen que apuntar a dos mercados:
1.
Mercado
de proveedores: los contribuyentes del dinero, mano de obra, materiales u otros
recursos a la organización.
2.
Mercado
de clientes: los receptores del dinero o los servicios de la organización.
El mercado de receptores es muy parecido
al mercado de clientes para los negocios. Sin embargo, las instituciones no
lucrativas, como los centros de culto religioso, los hospitales o las
universidades, no se refieren a sus clientes como tales; los llaman fieles,
pacientes o estudiantes.
Puesto que una organización no
empresarial tiene que tratar con dos mercados diferentes, debe desarrollar dos
programas de marketing diferentes: uno dirigido a sus proveedores de
recursos y el otro a sus clientes.
SELECCIÓN DE MERCADOS META
Seleccionar mercados meta es esencialmente lo mismo, ya sea que la
empresa esté haciendo marketing de bienes o de servicios. Los servicios
necesitan saber en qué forma afectan a la demanda de un servicio los factores
geográficos y demográficos.
Determinar el comportamiento de compra
de sus clientes: sus motivos y patrones de compra. En ausencia de un producto
físico que evaluar, los clientes deben depender de sentimientos y creencias
para tomar una decisión.
Los factores determinantes psicológicos
del comportamiento de compra son: motivación, percepciones, actitudes y
personalidad, y se vuelven más importantes al comerciar con servicios que al
hacerlo con bienes.
Los factores sociológicos de la
estructura de clase social y de los grupos de referencia son determinantes
importantes del comportamiento de compra en los mercados de servicios.
ADMINISTRACIÓN DE LA CALIDAD DEL SERVICIO
La calidad del servicio es
particularmente difícil de definir, medir, controlar y comunicar. Sin embargo,
en el marketing de servicios, la calidad del servicio es crítica para el éxito
de una empresa.
Los proveedores de servicios deben
entender dos atributos de la calidad de servicio:
1.
La
calidad la define el cliente, no el productor – vendedor.
2.
Los
clientes evalúan la calidad del servicio comparando sus expectativas con sus
expectativas con su percepciones de cómo se efectúa.
En este proceso, no hay garantía de que
las expectativas serán razonables, ni seguridad alguna de que la percepción del
desempeño por parte del cliente se basará en más que una sola experiencia.
En consecuencia, para administrar de
manera efectiva la calidad, una empresa de servicios debe:
1.
Ayudar
a los clientes a formular expectativas
2.
Medir
el nivel de expectación de su mercado meta
3.
Afanarse
por mantener uniforme la calidad del servicio o sobre el nivel de expectación
Las expectativas se basan en la
información de fuentes personales y comerciales, en promesas hechas por el
proveedor del servicio y en la experiencia con el servicio en particular y con
otros servicios semejantes.
Las empresas, a través de sus
comunicaciones formales e informales, tienen la oportunidad de influir en las
expectativas de los clientes. Debido a la intangibilidad de los servicios, los
proveedores tienden a exagerar el desempeño. Por desgracia, las dietas de
pérdida de peso y los paquetes vacacionales, lo que contribuye a expectativas
irreales.
Una compañía de servicio debe emprender
algunas investigaciones para medir las expectativas. Reunir datos sobre el
comportamiento pasado del mercado meta, sus percepciones y creencias, y su
exposición a la información puede proveer la base para estimar las
expectativas.
Con el nivel deseado de servicio
ajustado a las expectativas, el siguiente reto es estandarizar el desempeño del
servicio, o sea, mantener la uniformidad en la producción del mismo.
El desempeño del servicio varía
generalmente incluso dentro de una misma organización. Esto ocurre en campos
tan diversos como la ópera, los servicios jurídicos, el arreglo de jardines y
terrenos, el béisbol, la atención hospitalaria y los cursos de marketing.
La razón es muy sencilla: los servicios
realizados, la mayoría de las veces, por personas, y su conducta es muy difícil
de estandarizar.