Mercados y Conducta del Consumidor
Los consumidores del mundo varían enormemente en cuanto a edad,
ingreso, nivel de educación, y gustos; además compran una increíble variedad de
bienes y servicios.
La forma en que estos consumidores tan diversos se conectan entre sí y
con otros elementos del mundo que los rodea afecta la forma en que eligen entre
los diferentes productos, servicios y empresas.
MODELO
DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FINAL
Las decisiones de compra de los consumidores con gran detalle para descubrir
qué compran, dónde compran, cómo y cuánto compran, cuándo compran, y por qué
compran.
Para estudiar las compras reales de los consumidores para saber dónde y
cuándo compran, se debe entender el porqué del comportamiento de compra del
consumidor no es muy fácil, las respuestas a menudo se encierran en las
profundidades del cerebro del consumidor.
Penetrar en lo más recóndito de la mente del consumidor no es tarea
sencilla. A menudo, los propios consumidores no saben qué es lo que influye sus
compras; 95% del pensamiento, de la emoción, y del aprendizaje (que dirige las
compras) ocurre de manera inconsciente, es decir, sin que nos percatamos de
ello.
¿Cómo responderán los consumidores a las distintas
actividades de marketing que la compañía pudiera realizar? El punto de partida
es el modelo de estímulo – respuesta del comportamiento de los compradores,
conocido como el modelo de comportamiento del comprador:
El marketing quiere entender la forma en que los estímulos se
convierten en respuestas dentro de la caja negra del consumidor. Las
características del comprador influyen en la forma en que éste percibe los
estímulos y reacciona ante ellos.
·
El
proceso de decisión del comprador en sí afecta su comportamiento de compra.
CARACTERÍSTICAS
QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FINAL
En las compras de los consumidores influyen marcadamente
características culturales, sociales, personales y psicológicas.
FACTORES
CULTURALES
Ejercen una influencia amplia y profunda sobre el comportamiento de los
consumidores.
- · CULTURA: Conjunto de valores, percepciones, deseos, y comportamientos básicos que un miembro de la sociedad aprende de su familia y de otras instituciones importantes.
- · SUBCULTURAS: Cada cultura contiene subculturas o grupos de personas que comparten sistemas de valores basados en experiencias y situaciones comunes. Las subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales, y regiones geográficas. Muchas subculturas constituyen segmentos de mercado importantes, y el marketing a menudo diseña productos y programas de marketing adaptados a sus necesidades.
- · CLASE SOCIAL: Casi todas las sociedades tienen algún tipo de estructura de clases sociales. Las clases sociales son divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad cuyos miembros comparten valores, intereses, y comportamientos similares. Los sociólogos han identificado las 7 clases sociales:
FACTORES SOCIALES
En el comportamiento de los consumidores también influyen factores
sociales, como los grupos pequeños, la familia, y los roles y estatus del
consumidor.
En
las decisiones de un comprador influyen características personales como la edad
y etapa del ciclo de vida, ocupación, situación económica, estilo de vida,
personalidad y auto concepto.
OCUPACIÓN: La ocupación de una persona influye en los
bienes y servicios que compra. El marketing trata de identificar aquellos
grupos ocupacionales que tienen un interés destacado por sus productos y
servicios. Una compañía incluso puede especializarse en elaborar los productos
que requiere un grupo ocupacional determinado.
SITUACIÓN ECONÓMICA: La situación
económica de una persona influye en su selección de productos. El marketing
vende artículos sensibles al ingreso y vigilan las tendencias en los ingresos
personales, ahorros, y tasas de interés. Si los indicadores económicos
advierten una recesión, los directores deben tomar medidas para rediseñar sus
productos, posicionamiento, o ajustar el precio. Algunos se dirigen a
consumidores que tienen mucho dinero y recursos, y cobran precios
correspondientes, y otros se enfocan en consumidores que tienen ingresos más
modestos.
ESTILO DE VIDA: Gente que provenga de la misma subcultura,
clase social y ocupación, podría tener muy distintos estilos de vida. El estilo
de vida es el patrón de vida de una persona, expresado en su psicográficas.
Esta disciplina mide las principales
dimensiones AIO (actividades, intereses, opiniones) de los consumidores: (1) actividades –trabajo, pasatiempos, compras,
deportes, eventos sociales.; (2) intereses
– alimentos, moda, familia, recreación-; (3)
opiniones –acerca de sí mismos, de problemas sociales, de negocios, de
productos-. El estilo de vida comprende algo más que la clase social o
personalidad del individuo; es un perfil de cómo actúa e interactúa en el mundo
una persona.
PERSONALIDAD Y AUTOCONCEPTO: La
personalidad distintiva de cada individuo influye en su comportamiento de
compra. La personalidad se refiere a las características psicológicas únicas
que originan respuestas relativamente consistentes y duraderas en el entorno
individual. La personalidad suele describirse en términos de rasgos como
confianza en uno mismo, dominio, sociabilidad, autonomía, defensa,
adaptabilidad, y agresividad. La personalidad puede ser útil para analizar el
comportamiento de los consumidores con respecto a la selección de ciertos
productos o marcas.
FACTORES PSICOLÓGICOS
En las decisiones de compra de una persona también influyen 4 factores
psicológicos: motivación, percepción, aprendizaje y creencias y actitudes.
PERCEPCIÓN: Una persona motivada está lista para
actuar. La forma en que la persona actúe dependerá de su percepción acerca de
la situación. Todos aprendemos por el flujo de información a través de nuestros
5 sentidos: visión, olfato, tacto, gusto y oído. Sin embargo, cada quien
recibe, organiza e interpreta está información sensorial de manera individual.
La percepción es el proceso por el
cual las personas seleccionan, organizan, e interpretan la información para
formarse una imagen inteligente del mundo. La gente puede tener percepciones
distintas acerca del mismo estímulo a causa de tres procesos: atención
selectiva, distorsión selectiva y retención selectiva. Las personas diariamente
están expuestas a una gran cantidad de estímulos.
- · La atención selectiva es la tendencia de las personas a filtrar la mayor parte de información a la que están expuestas, implica trabajar con especial ahínco para atraer la atención del cliente.
- · La distorsión selectiva describe la tendencia de las personas a interpretar la información de modo que apoye lo que ya creen.
- · La retención selectiva es probable que los consumidores recuerden las cosas buenas de una marca que prefieren y olviden las cosas buenas de las marcas de la competencia.
CREENCIAS Y
ACTITUDES: Al hacer y
aprender, la gente adquiere creencias y actitudes. Éstas a su vez, influyen en
su comportamiento de compra. Una creencia es una idea descriptiva que
una persona tiene acerca de algo. La gente tiene actitudes en lo tocante a
religión, política, vestimenta, música, alimentos, y casi cualquier otra cosa.
La actitud describe las evaluaciones, sentimientos, y tendencias
relativamente consistentes de una persona hacia un objeto o idea. Las actitudes
preparan mentalmente a una persona para que una cosa le guste o le disguste,
para acercarse a ella o alejarse de ella.
PROCESO
DE DECISIÓN DEL COMPRADOR
El proceso del comprador consta de 5 etapas:
- 1. Reconocimiento de la necesidad
- 2. Búsqueda de la información
- 3. Evaluación de las alternativas
- 4. Decisión de compra
- 5. Comportamiento posterior a la compra
Es evidente que el proceso de compra se inicia mucho antes de la compra
propiamente dicha y continúa mucho tiempo después. El marketing debe enfocarse
en todo el proceso de compra, no sólo en la decisión de compra.
El consumidor pasa por las 5 etapas, pero en las compras de rutina los
consumidores a menudo se saltan algunas etapas o las invierten.
RECONOCIMIENTO
DE LA NECESIDAD
BÚSQUEDA DE
INFORMACIÓN
Un consumidor interesado podría buscar o no más información. Si el
impulso del consumidor es fuerte y hay un producto satisfactorio cerca, es
probable que el consumidor lo compre en ese momento. Si no, el consumidor
podría guardar la necesidad en su memoria o realizar una búsqueda de
información relacionada con la necesidad.
Los consumidores pueden obtener información a partir de distintas
fuentes:
- 1. Fuentes Personales: familiares, amigos, vecinos, conocidos.
- 2. Fuentes Comerciales: publicidad, vendedores, concesionarios en línea, empaques, exhibiciones.
- 3. Fuentes Públicas: medios de comunicación masiva, organizaciones de clasificación de consumidores
- 4. Fuentes Empíricas: manejo, evaluación, uso del producto.
La influencia relativa de estas fuentes de información varía según el
producto y el comprador. Sin embargo, las fuentes más eficaces son “las
personales”. Las fuentes comerciales normalmente informan al comprador,
pero las fuentes personales autentifican o evalúan los productos para el
comprador.
EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS
El consumidor adquiere actitudes hacia las diferentes marcas a través
de algún procedimiento de evaluación. La forma en que los consumidores evalúan
alternativas de compra depende del consumidor individual y de la situación de
compra específica. En algunos casos, los consumidores realizan cálculos
cuidadosos y razonan lógicamente; en otros, los mismos consumidores casi no
evalúan (compran por impulso y se apoyan en su intuición). Hay ocasiones en que
los consumidores toman decisiones de compra por su cuenta; en otras, recurren a
amistades, guías del consumidor o vendedores para que los asesoren.
En la etapa de evaluación, el consumidor califica las marcas y
desarrolla intenciones de compra. En general, la decisión de compra del consumidor
será adquirir la marca de mayor preferencia, pero dos factores se pueden
interponer entre la intención de compra y la decisión de compra:
- · El primer factor está constituido por las actitudes de otros.
- · El segundo factor lo componen factores de situación inesperados.
COMPORTAMIENTO
POSTERIOR A LA COMPRA
La tarea del marketing no termina cuando se compra el producto. Después
de adquirirlo, el consumidor quedará satisfecho o insatisfecho y tendrá un
comportamiento posterior a la compra, el cual es de interés para el marketing.
¿QUÉ DETERMINA
QUE EL CONSUMIDOR QUEDE SATISFECHO O INSATISFECHO CON SU COMPRA?
Radica en la relación que hay entre las expectativas del consumidor
y el desempeño percibido del producto. Si el producto no cumple con las
expectativas, el consumidor quedará decepcionado; si cumple con las
expectativas, el consumidor quedará satisfecho; si excede las expectativas, el
consumidor quedará encantado.
Casi todas las compras importantes producen disonancia cognoscitiva, o
molestia causada por un conflicto posterior a la compra. Después de la compra,
los consumidores quedan satisfechos con los beneficios de la marca que
eligieron y se alegran de haber evitado las desventajas de las marcas que no compraron.
Sin embargo, toda compra implica un compromiso. Los consumidores se
sienten inquietos por haber adquirido las desventajas de la marca que eligieron
y por haber perdido los beneficios de las marcas que no compraron. Así, los
consumidores sienten siempre al menos un poco de disonancia posterior a la
compra.
PROCESO
DE DECISIÓN DE COMPRA PARA PRODUCTOS NUEVOS
El proceso
de adopción es el proceso mental que sigue una persona desde que se
entera de una innovación hasta su adopción final; y adopción como la decisión que
toma una persona de convertirse en usuario regular del producto.
ETAPAS DEL
PROCESO DE ADOPCIÓN
Los consumidores atraviesan 5 etapas en el proceso
de adopción de un producto nuevo.
DIFERENCIAS
INDIVIDUALES EN EL GRADO DE INNOVACIÓN
La gente difiere mucho en su disposición a probar productos nuevos. En
cada área de productos hay “pioneros de consumo” y adoptadores tempranos. Otras
personas adoptan los productos nuevos mucho después. La gente se puede dividir
en las categorías de adoptadores.
Las características del nuevo producto afectan la rapidez con que es
adoptado. Algunos productos tienen éxito de la noche a la mañana (como los
iPod), mientras que otros tardan mucho en lograr aceptación, como las
televisiones de alta definición (HDTV).
COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR A TRAVÉS DE LAS FRONTERAS INTERNACIONALES
Entender el comportamiento de los consumidores ya de por sí es difícil
para las compañías que venden dentro de las fronteras de un solo país. Para las
que operan en muchos países, entender y atender las necesidades de los
consumidores puede convertirse en una tarea ardua. Aunque es posible que los
consumidores de diferentes países tengan algunas cosas en común, sus valores,
actitudes y comportamiento a menudo varían ampliamente.
El marketing internacional debe entender tales diferencias y ajustar
sus productos y programas de marketing de manera acorde.
Los mercados internacionales son más sutiles, ya que se podrían
encontrar diferencias físicas entre los consumidores y sus entornos.
El marketing debe decidir hasta qué punto adaptará sus productos y programas
para volverlos congruentes con las culturas y necesidades únicas de los
consumidores de otros mercados. Por un lado, es conveniente estandarizar sus
ofertas para simplificar las operaciones y aprovechar los ahorros en costos.