Marketing Radical: Desarrollo
Práctico
EL PODER DEL MARKETING RADICAL
EL PODER DEL MARKETING RADICAL
ANTECEDENTES
DEL MARKETING RADICAL
El Marketing
Radical es considerado
como una disciplina del Marketing que se extiende más allá de los conceptos y
estrategias tradicionales. En la actualidad no basta con ser competitivo, hay
que ser diferente y marcar la diferencia. Esta es una de las principales
razones por la el marketing radical sigue siendo válido y reportando resultados
muy positivos.
"Ser radical en materia de Marketing va más allá de la innovación, el
éxito o incluso la rebeldía o la locura. Las compañías radicales se diferencian
de las tradicionales tanto en las formas como ven el mercado como en las
técnicas y los enfoques que utilizan; desconfían profundamente de la mayoría de
las investigaciones de mercado y ven las cosas que otros no pueden ver."
Así es como define Sam Hill este concepto del Marketing para referirse a los casos de empresas que, saltándose todas las leyes tradicionales del marketing, han logrado resultados sorprendentes en ventas y en posicionamiento.
Sam Hill es cofundador de Helios Consulting Group, una compañía que tiene como objetivo y propósito asesorar y ayudar a la alta gerencia a resolver sus estrategias y problemas de marketing.
Sam Hill junto al periodista Glenn Rifkin, publicaron un libro denominado "Marketing Radical", donde analizan a 10 organizaciones que rompieron las reglas y triunfaron en grande. Entre algunas de ellas se encontraban Harley-Davidson, Nike, Virgin Atlantics, Boston Beer Company, la NBA o la Harvard Business School.
Como ejemplo, gracias a la aplicación de las estrategias del Marketing más radical, Hardley Davidson pasó a convertirse de una compañía acabada de los años 80 a todo un culto a una marca con listas de espera para la compra de sus legendarias motocicletas.
En el caso de la NBA. En tan sólo 2 diez años ha transformado la liga profesional de EE.UU en una empresa global y uno de los espectáculos más vistos del mundo.
REGLAS DEL MARKETING RADICAL
El
Marketing radical mantiene una serie de reglas fundamentales que diferencian
las empresas tradicionales de aquellas que utilizan estos "conceptos
radicales":
1. EL GERENTE GENERAL DEBE SER EL DUEÑO DE LA FUNCIÓN DE MARKETING: Esto significa que los gerentes generales deben asumir personalmente el marketing de su empresa y que es lo único que nunca deben delegar. Saben que se puede vivir sin accionistas y en la era del punto.com, hasta sin empleados, pero jamás sin clientes. Por ello, están cerca de los consumidores, aprenden de ellos y los atienden de manera casi personal.
2. UN DEPARTAMENTO DE MARKETING PEQUEÑO Y PLANO: La clave es cero burocracia y nada de pirámides llenas de directores, gerentes, operativos y asistentes. Eso conlleva el riesgo del "teléfono descompuesto", con el que los datos del mercado se distorsiona al pasar de mano en mano. El marketing no debe ser incluso un departamento separado, sino una función integrada a todas las áreas de la empresa.
3. ENCONTRARSE CARA A CARA CON LOS CLIENTES: Para los radicales, estar cerca de los clientes es absolutamente fundamental. No les gusta la información de segunda mano, por lo que leen la correspondencia que mandan los clientes, los escuchan e inclusive descubren los sitios donde viven y acostumbran comprar. Para esta mercadotecnia radical, el conocimiento de los consumidores sólo es posible mediante la comprensión, y sólo es posible comprender mediante la proximidad.
4. USAR LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS CON CAUTELA: Algunos radicales descartan por completo las investigaciones de mercado; otros las miran con bastante escepticismo. En general opinan que su valor depende de la forma en que se utilice. Si complementa sus conocimientos la ven como ayuda valiosa. Pero no la usan para reemplazar esos conocimientos adquiridos de manera directa con el consumidor. Para ellos, la investigación de mercados complemente pero no sustituye.
5. CONTRATAR A MISIONEROS APASIONADOS: No se trata de tener un equipo con una gran experiencia en marketing sino apasionados de los productos que queremos vender. Hay que buscar no solamente destrezas sino intensidad y fe en lo que la compañía trata de lograr. Un absoluto fanático de una marca será el mejor integrante del equipo de marketing radical para promoverla.
6. RESPETAR A LOS CLIENTES: Tema constante entre las compañías radicales es el afecto y el respeto hacia sus clientes. Los ven como seres humanos y no como estadísticas. Se comunican con ellos, les contestan todas sus comunicaciones y se sienten realmente agradecidos por su preferencia. Saben que es la única manera de mantener su confianza y su lealtad.
7. CREAR UNA COMUNIDAD DE CONSUMIDORES: Los radicales estimulan a sus clientes para que se consideren como una comunidad, con la marca como elemento unificador. Forman clubes, organizan eventos comunitarios, comprometen a los consumidores con alguna obra benéfica, etc. Las reuniones son parte integral de la creación de una comunidad.
8. REPLANTEAR LA MEZCLA DE MARKETING: Tradicionalmente, la publicidad se ha llevado el mayor porcentaje del presupuesto de marketing. Ahora los radicales han replanteado esa mezcla. Aunque dedican gran cantidad de tiempo y esfuerzo a comunicarse con sus clientes, rara vez tienen grandes presupuestos. Cuando utilizan la publicidad, lo hacen en períodos muy cortos y en medios contundentes. Utilizan herramientas de comunicación personales, que van desde el correo directo y las páginas Web, hasta la publicidad local y el patrocinio de torneos en barrios. Para los tradicionales, el marketing personalizado es un complemento de la publicidad. Para los radicales, la publicidad es la que viene por añadidura.
9. SENTIDO POCO COMÚN: La única manera de que una compañía chica se enfrente a una poderosa es que haga algo diferente. Los radicales del marketing creen en el sentido poco común. No aplican fórmulas conocidas ni simplistas. Rompen las reglas en todos los campos: publicidad, promoción, precios y distribución.
10. SER FIEL A LA MARCA: Los radicales son obsesivos en lo que se refiere a la integridad de la marca y muy firmes con respecto a su calidad. Todos prefieren dejar de existir mañana que bajar la calidad de sus productos o servicios. Saben que quitarle la calidad significa estarse haciendo trampa ellos mismos, lo que provocará consecuencias negativas que se verán tarde o temprano.
Término referido a la práctica
empresarial de saltarse todas las leyes tradicionales
del marketing, logrando resultados sorprendentes en ventas y en
posicionamiento.
Ser radical en marketing
va mucho más allá de la capacidad para innovar, del éxito de los resultados, de
la trasgresión o la locura. Los innovadores del marketing se diferencian de los
tradicionales en la forma en que ven el mercado, en las técnicas y en el
enfoque que utilizan.
Las características
críticas del marketing radical son:
- La relación con los consumidores es estrecha, cálida y de mucho respeto y confianza.
- El compromiso que establecen con los consumidores es de largo plazo. Y los radicales los defienden siempre, hoy y mañana.
- La mayoría de las organizaciones radicales tienen recursos limitados. la falta de recursos produce algo mágico: una innovación nunca antes vista, en contraposición a las empresas conservadoras.
- Desconfían profundamente de la mayoría de las investigaciones de mercado y ven las cosas que otros no pueden ver.
- Rompen las reglas en todos los campos: publicidad, promoción, precios y distribución.
- Las empresas compiten no sólo con sus productos, sino también con la base de su fortaleza y pericia principales.
- Estas empresas buscan productos diferentes, en contra al marketing tradicional que tienden a permanecer leales a una categoría de producto, y van tras clientes nuevos.
- Pretenden no continuar con el arte de vender lo que uno fabrica o diseña, sino que identifican y comprenden las necesidades de los clientes para crear soluciones para satisfacerlos.
FILOSOFÍAS
DEL MARKETING RADICAL
Involucrarse
profundamente con la base del negocio: unos clientes satisfechos, apostar por
el crecimiento más que por la recogida de beneficios y contar con recursos
limitados que obliguen a utilizar enfoques creativos, son los factores que
determinan las acciones de un profesional del Marketing
Radical.
Ser Radical en
cuestión de Marketing va más allá de la innovación, el éxito o incluso la
rebeldía o la locura. Las empresas radicales se diferencian de las
tradicionales en la forma como ven el mercado y en las técnicas y los enfoques
que utilizan (o no utilizan). Desconfían profundamente de la mayoría de las
investigaciones de mercado; los directores generales lideran la función de
Marketing; sus departamentos de Marketing son minúsculos y están formados por
misioneros apasionados; cuentan con Planes de Marketing basados principalmente
en la comunicación con la población base y utilizan la Publicidad de forma
estrictamente selectiva.
En un mundo
donde los consumidores están cada vez más formados, donde los costes de la
inserción publicitaria en medios de comunicación alcanzan niveles exorbitantes
y donde las fórmulas del Marketing tradicional están en manos de todos, es más
difícil que nunca hacerse oír y ganar ventaja competitiva con las fórmulas de siempre.
Ser Radical del
Marketing supone aplicar una filosofía basada
en 3 características principales:
- Tener unos vínculos profundos muy fuertes con un público objetivo específico: Debido a ese lazo íntimo, los profesionales del Marketing radical comprenden a ese segmento perfectamente; lo comprenden tan íntimamente que a veces pueden eliminar del proceso de Marketing varios pasos complejos y caros como la Investigación de mercados y la superestructura de la dirección de marca.
- Tender a concentrarse en el crecimiento y la expansión de la empresa en lugar de los beneficios: Los profesionales del Marketing radical llegan al mercado con el optimismo natural de poder crecer, construir y crear más valor. El fracaso no les pasa por la mente. Se aferran a una idea durante mucho más tiempo que el resto de los profesionales porque valoran de forma muy diferente las presiones para el éxito. Los radicales tienen un compromiso a largo plazo y sus decisiones cotidianas y de presupuesto a corto plazo se fundamentan en un compromiso con la calidad de sus productos. La tendencia a exagerar hoy se modera mucho cuando una sabe que deberá tratar a ese mismo cliente mañana.
- Suelen trabajar con recursos muy limitados, con presupuestos muy inferiores al promedio: Esas restricciones obligan a mantener un foco muy claro y fomentan el deseo de ensayar nuevas ideas de Marketing que rompan con lo tradicional. A veces no se puede competir con el poderío publicitario de otras compañías. Pero es posible llevar a cabo unas relaciones públicas inteligentes con objeto de publicar artículos sobre la empresa en decenas de medios. Junto a la puesta en marcha de promociones que creen conciencia y atraigan a clientes que se queden con nuestra oferta, la falta de presupuesto se puede convertir en una herramienta fundamental para el éxito.
- Marketing Radical Extremo: es el conjunto de reglas y estrategias interrelacionadas entre sí, que utilizan las empresas para innovar ideas en busca de la fidelización de los clientes.
MARKETING RADICAL EN UN START UP
¿QUÉ ES START UP?
Es un término utilizado
actualmente en el mundo empresarial que traduce arrancar, EMPRENDER o
simplemente MONTAR UN NUEVO NEGOCIO y hace referencia como su nombre lo indica
a ideas de negocio que apenas empiezan o están en construcción, es decir, son
empresas emergentes apoyadas en la tecnología y la calidad con un alto nivel de
proyección, a pesar de su corta trayectoria y a la falta de recursos o
financiación que puede enfrentar un negocio cuando apenas empieza.
4 RAZONES POR LAS QUE LAS REGLAS DEL
MARKETING TRADICIONAL NO SE PUEDEN APLICAR A UNA START-UP
En una empresa
de recién creación existen reglas diferentes a las que puedan existir en
empresas más establecidas. El desarrollo y la creación de negocio es una
contrarreloj constante. El tiempo es mucho más valioso que cometer errores. No
cometer errores en una start-up es lo peor que puedes hacer.
Existen 4 razones por las que las reglas del marketing tradicional no se
pueden aplicar a una start-up:
§ Presupuesto limitado: tu presupuesto es mínimo o insignificante en comparación lo que puedan
invertir empresas establecidas. Tienes que aplicar estrategias de marketing
para una start-up 2.0 para poder llamar atención.
§ Acciones improvisadas: no te puedes permitir el lujo de crear un
plan de marketing e invertir semanas o meses de tiempo en él para darte cuenta
cuando hayas terminado que los planes han cambiado y tienes que rehacerlo desde
cero. El marketing tiene que ser espontáneo y adaptarse a las necesidades a
corto plazo de tu negocio.
§ Errores no matan: nunca más vas a poder permitirte tantos errores como en los inicios de
tu start-up. No tengas miedo de que los errores puedan ser mortales. Es todo lo
contrario: tienes que cometer el máximo número posible de errores para ajustar
la estrategia, el desarrollo del producto, mejorar el soporte al cliente, etc.
§ Tiempo es lo más valioso: el tiempo es el recurso más valioso que
hay que saber aprovechar al máximo. Si necesitas la mitad de tiempo para llegar
a tus objetivos, necesitarás menos recursos financieros para mantenerte “vivo”
hasta que puedas generar los primeros ingresos.