Microentorno del Marketing en la Empresa

Microentorno del Marketing en la Empresa

"Concretar una venta es importante, pero lograr la fidelidad de los clientes es vital". Stan Rapp

La tarea de la dirección de marketing es cultivar relaciones con los clientes mediante la creación de valor y satisfacción. El éxito del marketing requerirá de la creación de relaciones y forma la red de entrega de valor de la empresa. Los actores que intervienen en el microentorno de una empresa son:

Intermediarios: Ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus productos a los compradores finales: incluyen distribuidores, empresas de distribución física, agencias de servicios de marketing, e intermediarios financieros.

• -      Los distribuidores son empresas de canal de distribución que ayudan a la compañía a encontrar clientes o vender a los clientes. Entre estos intermediarios se encuentran mayoristas y detallistas que compran y revenden mercancía.
• -       Las empresas de distribución física ayudan a la organización a surtir y trasladar bienes desde sus puntos de origen hasta su destino.
  
• -     Las agencias de servicios de marketing comprenden bufetes de investigación de mercados, agencias publicitarias, empresas de medios de comunicación, y bufetes de consultoría de marketing que ayudan a la empresa a dirigir y promover sus productos en los mercados correctos.
• -         Los intermediarios financieros incluyen bancos, empresas de crédito, aseguradoras y otras empresas que ayudan a financiar transacciones o asegurar contra riesgos asociados a la compraventa de bienes.

Empresa: Al diseñar los planes de marketing, la dirección toma en cuenta a otros grupos de la compañía tales como la alta dirección, finanzas, investigación y desarrollo, compras, fabricación y contabilidad. Todos estos grupos interrelacionados conforman el entorno interno.

Proveedores: Los proveedores son un eslabón importante del sistema global de entrega de valor a los clientes de la empresa. Proporcionan los recursos que la empresa necesita para producir sus bienes y servicios. El marketing trata a sus proveedores como socios para poder crear y entregar valor al cliente.

Públicos: Un público es cualquier grupo que interés real o potencial en o un impacto sobre, la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos. Se pueden identificar 7 clases de público:

Competencia: El marketing debe adaptarse a las necesidades de los consumidores meta y deben obtener una ventaja estratégica mediante el posicionamiento.

Ninguna estrategia competitiva de marketing en particular es la mejor para todo tipo de compañía. Cada empresa debe considerar su propio tamaño y su posición en la industria, y compararlos con los de sus competidores.

Clientes: Existen 5 tipos de mercados de clientes:

• -         Mercados de Consumo: consisten en individuos y hogares que compran bienes y servicios de consumo personal
• -   Mercados Industriales: compran bienes y servicios para procesarlos internamente o usarlos en su proceso de producción
  
• -    Mercados de Distribuidores: compran bienes y servicios para revenderlos y obtener utilidad.
• -   Mercados Gubernamentales: están formados por dependencias del gobierno que adquieren bienes y servicios para producir servicios públicos o transferirlos a quienes los necesiten.
• -     Mercados Internacionales: comprenden todos los tipos de compradores mencionados pero ubicados en distintos países, e incluyen consumidores, productores, distribuidores y gobiernos.

Macroentorno del Marketing en la Empresa

Macroentorno del Marketing en la Empresa

"Si los anunciantes se gastaran la misma cantidad de dinero en mejorar sus productos de lo que se gastan en anunciarlos, ni siquiera necesitarían anunciarlos". Will Rogers

Es importante antes de analizar el macroentorno, realizar un análisis externo recopilando datos, estudios, observaciones y análisis del mercado en el que va actuar la empresa. Es imprescindible realizar un estudio en profundidad para detectar cuáles serán los obstáculos a los que tendrá que enfrentarse la empresa. El macroentorno está formado por factores de influencia negativa, que afectan tanto a la empresa como al microentorno. Estos factores no son controlables y actúan directamente a la empresa desde todo punto de vista. 

El macroentorno está compuesto por todas aquellas variables que influyen en la organización y que ésta no puede controlar, aunque, suelen ser muy poderosas y tienen un efecto decisivo sobre la empresa. A diferencia de los factores que forman el microentorno, los factores del macroentorno, teóricamente, no guardan una relación causa-efecto sobre la actividad empresarial. Son genéricos y existen con independencia de la empresa en el mercado.

Se refiere al medio externo que rodea a la organización desde una perspectiva genérica, es decir, a todo lo que rodea a la organización derivado del sistema socioeconómico en el que desarrolla su actividad. Las variables que influyen en el macroentorno son conocidas como fuerzas y son seis. Cada empresario debe estudiar y estar al tanto de su comportamiento en el ambiente, para que pueda prevenir y tomar acciones preventivas en relación a sus productos o servicios.

Las fuerzas que intervienen en el macroentorno son: fuerzas demográficas, fuerzas naturales, fuerzas culturales, fuerzas políticas, fuerzas económicas, y fuerzas económicas.

Un cambio en alguna o todas las fuerzas se pueden dar dentro del entorno y afectan directamente a la empresa, son fuerzas dinámicas, que están sujetas a un cambio constante y rápido, sin previo aviso.

Enfrentando el Entorno del Marketing en la Empresa

Enfrentando el Entorno del Marketing en la Empresa

"Trate de que la 'experiencia' de la marca supere la 'percepción' que se tiene de ella". Stan Rapp

Muchas compañías consideran el entorno de marketing como un elemento “incontrolable” al que deben reacción y se deben adaptar; aceptan pasivamente ese entorno y no tratan de modificarlo.

Existen 3 tipos de compañías: 

Las que hacen que sucedan las cosas, estas compañías analizan fuerzas externas y diseñan estrategias que les ayudarán a evitar los peligros y aprovechar las oportunidades que presentan el entorno.

Las que adoptan una postura proactiva hacia el entorno de marketing. En lugar de limitarse a observar y reaccionar, emprenden fuertes acciones para influir en públicos y fuerzas de su entorno de marketing. La dirección de marketing no siempre puede controlar las fuerzas del entorno, en muchos casos, se debe conformar con observar el entorno y reaccionar ante él.

Y las que toman una postura reactiva, actúan cuando ya la causa-efecto se presenta. Buscan posibles soluciones pero en muchas ocasiones ya es tarde y la empresa es la que paga el precio de esa factura.

Un director de marketing inteligente adoptará un enfoque proactivo ante el entorno de marketing.

Fuerza Demográfica como actor en el Macroentorno de la Empresa

Fuerza Demográfica como actor en el Macroentorno de la Empresa

"El departamento de Marketing utiliza muchas técnicas avanzadas para juntar producto y comprador de una forma que eleve al máximo los beneficios. Por ejemplo, regalan llaveros".

Scott Adams

Una empresa debe analizar e investigar todas las fuerzas que intervienen en el macroentorno y que podrían actuar a favor o en contra de la organización, es decir serían oportunidades o riesgo para la empresa. Una de estas fuerzas es la DEMOGRAFICA.

La demografía es el estudio de poblaciones humanas en términos de tamaño, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otros datos estadísticos, y se refiere a las personas, y las personas constituyen los mercados.

Los cambios en el entorno demográfico mundial tienen implicaciones importantes para los negocios y es esencial el conocimiento de ellos y cómo evolucionan para estar pendientes y realizar los cambios necesarios dentro de la empresa como parte del crecimiento y adaptación del producto o servicio a esos cambios demográficos siempre y cuando sean acordes al giro de negocios en que se desenvuelva la empresa y su mercado meta. Los cambios demográficos pueden ser:

Cambios en las Edades de la Población

La tendencia demográfica individual está compuesta por: Baby Boomers, Generación X y Generación Y.

Los Baby Boomers, son los nacidos entre 1946 y 1964. Se han convertido en grupo de las fuerzas más potentes que moldean el entorno del marketing. El marketing ha prestado más atención al nivel superior y más pequeño de esa generación: segmentos más instruidos, móviles y acomodados. Se destacan en todas las profesiones y condiciones sociales, creando así un variado conjunto de segmentos meta para los negocios. Los más jóvenes tienen poco más de 40 años, y los mayores andan en los 60 años. Han dejado de ser la “generación del terremoto juvenil para convertirse en la generación de los achaques”. Los Baby Boomers a nivel de marketing están divididos en tres grupos: Boomers de Vanguardia, Boomers Centrales y Boomers de Retaguardia; cada uno con sus propias creencias y conductas.

La Generación X, son los nacidos entre 1965 y 1976; están definidos tanto por sus experiencias compartidas como por su edad. Se preocupan por el medio ambiente y responden favorablemente a las compañías socialmente responsables. Buscan el éxito, son menos materialistas; valoran la experiencia, no la adquisición. Son románticos cautelosos que quieren una mejor calidad de vida y están interesados en que su trabajo les dé satisfacciones que en sacrificar su felicidad y desarrollo personal en aras de la promoción. Con frecuencia, la familia viene primero, la carrera después. Esta generación es el grupo más escéptico, por lo que el marketing se vuelve más difícil y en su mayoría todo depende de la recomendación verbal.  Esta generación está desplazando los estilos de vida, la cultura y los valores materialistas de los Baby Boomers, y están representando el poder de compra anual a nivel mundial.

La Generación Y, es llamada Echo Boomers, y son los nacidos entre 1977 y 1994. Constituyen un gran mercado de adolescentes y adultos jóvenes. Los miembros mayores se están graduando de la universidad e iniciando su vida profesional. Tienen la comodidad y destreza para manejar las tecnologías de cómputo y de internet. Son un grupo impaciente y orientado al presente. Requieren creativos enfoques de marketing. La Generación Y está dividida en adultos y adolescentes, por tal motivo, el marketing debe definir segmentos más específicos por edad dentro de cada grupo y segmentarlos por estilo de vida o su etapa vital.

Aquí nace el concepto de marketing generacional, que es donde el marketing necesita crear productos y programas distintos para cada generación y no deben excluir a ninguna generación cuando se elaboren productos o servicios, o se formulen mensajes. Cada generación abarca décadas y niveles socioeconómicos diferentes.

Cambios en la Familia

El marketing debe tomar en cuenta las necesidades de los hogares no tradicionales, porqué están creciendo a un ritmo mayor que los tradicionales. Cada grupo tiene necesidades y hábitos de compra característicos

Cambios de Ubicación Geográfica de la Población

Vivimos en período de grandes movimientos migratorios entre y dentro de los países. Personas oriundas de regiones diferentes compran de manera diferente.Muchas personas se han estado mudando de zonas rurales a áreas urbanas. Se están mudando a “áreas micropolitanas” que son pequeñas ciudades situadas en la afueras de áreas metropolitanas congestionadas.

Estas comunidades más pequeñas  atraen a refugiados de las áreas rurales y suburbanas, y ofrecen muchas de las ventajas de las áreas metropolitanas (empleos, restaurantes, diversiones, organizaciones comunitarias) pero sin la sobrepoblación, el congestionamiento de tráfico, la delincuencia ni los elevados impuestos de muchas áreas altamente urbanizadas. Los cambios en los lugares donde vive la gente han logrado también que cambien los lugares donde se trabaja. La migración hacia las áreas micropolitanas y rurales ha originado un rápido incremento en el número de personas que “trabajan a distancia” desde su hogar o desde una oficina remota y realizan sus operaciones de trabajo por teléfono, fax, módem o internet; de ahí la creación del mercado OPOC (oficina pequeña / oficina casera).

Cambios en la Educación Profesional  

En la actualidad existe un nivel de escolaridad más alto, el creciente número de personas instruidas elevará la demanda de productos de calidad, libros, revistas, viajes, computadoras personales y servicios de internet. Hoy en día, el crecimiento laboral es más fuerte para trabajadores profesionales y más débiles para trabajadores de fábricas.

Cambios en una Diversidad más Creciente

Los países difieren en su composición étnica y racial. Un gran número de naciones y culturas se han fusionado para formar una cultura más homogénea. La diversidad va más allá de la herencia étnica, se dirige también a consumidores homosexuales y a personas con discapacidades.

Fuerza Natural como actor en el Macroentorno de la Empresa

Fuerza Natural como actor en el Macroentorno de la Empresa

"Los minoristas, mayoristas y organizaciones de logística necesitan sus propias estrategias de marketing". Philip Kotler

El entorno natural abarca los recursos naturales que se requieren como insumos o que resultan afectados por las actividades de marketing. Las preocupaciones ecológicas han proliferado a un ritmo constante durante las últimas tres décadas.

En muchas ciudades de todo el mundo, la contaminación del aire y del agua ha alcanzado niveles peligrosos. La preocupación mundial sobre el calentamiento global sigue en aumento, y muchos ecologistas temen que pronto quedemos enterados en nuestros propios desperdicios.

El marketing debe ser consciente de diversas tendencias detectadas en el entorno natural:

• -         Tendencia implica la creciente escasez de materias primas
• -         Tendencia ambiental es el aumento en la contaminación 
• -         Tendencia en la creciente intervención del gobierno en la administración de los recursos naturales

La esperanza general es que las compañías de todo el mundo acepten una mayor responsabilidad social, y se descubran dispositivos menos costosos para controlar y reducir la contaminación.

La preocupación por el entorno natural ha dado lugar al llamado movimiento verde. Están desarrollando estrategias y prácticas ecológicamente sustentables es un esfuerzo por crear una economía mundial que el planeta pueda sostener indefinidamente. Las compañías buscan realizar más que buenas acciones. Reconocen el vínculo que hay entre una economía saludable y una ecología saludable.

Fuerza Cultural como actor en el Macroentorno de la Empresa

Fuerza Cultural como actor en el Macroentorno de la Empresa

"Las comunicaciones integradas de marketing son una forma de examinar todo el proceso de marketing desde el punto de vista del receptor". Philip Kotler

El entorno cultural se compone de instituciones y otras fuerzas que afectan valores, percepciones, preferencias y comportamientos básicos de una sociedad. La gente crece en una sociedad determinada que moldea sus creencias y valores básicos, y absorbe una visión del mundo que define sus relaciones con los demás. En el entorno cultural interviene: la persistencia de valores culturales y el desplazamiento de valores culturales secundarios.

Persistencia de Valores Culturales: Los miembros de una sociedad determinada poseen muchas creencias y valores. Tales creencias y valores centrales tienen un alto grado de persistencia, y se transmiten de padres a hijos y son reforzados por escuelas, iglesias, empresas y gobiernos. Las creencias y los valores secundarios están más abiertos al cambio. Creer en el matrimonio es fundamental; creer que la gente deba casarse joven es una creencia secundaria. El marketing tiene cierta posibilidad de modificar los valores secundarios, pero poca de alterar los valores centrales.

Desplazamientos en Valores Culturales Secundarios: Los valores centrales son relativamente persistentes, se dan oscilaciones culturales.

• -         Los Baby Boomers estarán motivados por 4 factores: aventura (animada por cierta sensación de juventud); inteligencia (impulsada por un sentido de poder hacer las cosas y alguna disposición a aceptar los cambios); apoyo entre generaciones (cuidar a jóvenes y ancianos, a menudo dentro de esquemas no tradicionales); y renovación (jubilarse jóvenes para iniciar una segunda carrera u otra fase de su vida productiva).
•  -         La Generación X y la Generación Y estará motivada por tres factores: redefinir la buena vida (muy entusiasmados para mejorar su bienestar económico y mantener el control); nuevos rituales (volver a los valores tradicionales, pero con actitud tolerante y un estilo de vida activo); y cortar y pegar (equilibrar el trabajo, el esparcimiento, el sueño, la familia, y otros aspectos de su vida).

Los principales valores culturales de una sociedad se expresan en la perspectiva en que la ven las organizaciones, la sociedad, la naturaleza y el universo.

Fuerza Política como actor en el Macroentorno de la Empresa

Fuerza Política como actor en el Macroentorno de la Empresa

"La mejor publicidad es la que hacen los clientes satisfechos". Philip Kotler

El entorno político consiste en leyes, dependencias del gobierno, y grupos de presión que influyen en diversas organizaciones e individuos de una sociedad determinada y los limitan.

En el entorno político intervienen las leyes que regulan los negocios y un mayor énfasis en la ética y en las acciones socialmente responsables.

Leyes que regulan los Negocios: Una reglamentación inteligente puede fomentar la competencia y asegurar mercados equitativos para los bienes y servicios. Los gobiernos desarrollan políticas públicas para guiar el comercio (conjuntos de leyes y reglamentos que limitan a las empresas por el bien de la sociedad en su conjunto). Casi todas las actividades de marketing están sujetas a una amplia gama de leyes y reglamentos.

Ética y Acciones Socialmente Responsables: Los reglamentos escritos no pueden cubrir todos los posibles abusos de marketing y a menudo resulta difícil hacer cumplir las leyes existentes. Sin embargo, más allá de leyes y reglamentos escritos, los negocios también se rigen por códigos sociales y normas de ética profesional.

-         Comportamiento socialmente responsable: Es hacer lo correcto, las empresas socialmente responsables buscan activamente formas de proteger los intereses a largo de sus consumidores y del entorno.

-         Marketing de causa: Con el fin de practicar la responsabilidad social y crear imágenes más positivas, muchas compañías se están vinculando con causas de cierto significado. En la actualidad, todos los productos parecen estar relacionados con alguna causa.

El marketing de causa se ha convertido en una de las principales formas en que las corporaciones contribuyen a la sociedad. Permite que las compañías “hagan el bien haciéndolo bien” al vincular las compras de sus productos o servicios con labores de recaudación de fondos para causas significativas u organizaciones benéficas. Las compañías patrocinan ahora decenas de campañas de marketing de causa cada año. Muchas están respaldadas por grandes presupuestos y se complementan con las actividades de marketing.

El marketing de causa también ha originado algunas controversias. Los críticos se preocupan de que sea más una estrategia para vender que para contribuir a la sociedad, y también de que el marketing de causa sea realmente un marketing que explota la causa. Por lo tanto, las compañías que utilizan este tipo de marketing pueden encontrarse caminando sobre una delgada línea trazada entre el aumento de ventas y una mejor imagen, y el hecho de enfrentar acusaciones de explotación.

Sin embargo, cuando se maneja bien, el marketing de causa puede beneficiar en gran medida tanto a la compañía como a la causa. La compañía obtiene una eficaz herramienta de marketing y al mismo tiempo crea una imagen pública más positiva. La organización benéfica o causa obtienen mayor visibilidad y nuevas e importantes fuentes de financiamiento.