Estrategias para Determinar Precios
En
la actualidad, las compañías enfrentan un entorno de fijación de precios feroz
y de rígidos cambios. El aumento en la concientización de los consumidores
sobre los precios ha colocado a muchas compañías en un “torno de fijación de
precios”.
Las compañías deben vender
valor, no precio. El reto es encontrar el precio que permita a la compañía
obtener ganancias justas al cosechar el valor que siembra para el cliente. Si
proporciona a las personas algo de valor, ellas pagarán alegremente por ello.
¿QUÉ
ES EL PRECIO?
El
precio
es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de
los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar
el producto o el servicio.
El precio sigue siendo uno de los elementos más importantes en la determinación
de la participación de mercado y de la rentabilidad de una compañía.
El precio es el único elemento
de la mezcla de marketing que produce ingresos; todos los demás elementos
representan costos. El precio también es uno de los elementos más flexibles de
la mezcla del marketing. El precio se puede modificar rápidamente.
Los precios son una herramienta estratégica clave para crear y captar
el valor del cliente. Los precios tienen un impacto directo en el balance final
de la compañía. Una mejoría del 1% genera una mejoría en las ganancias del
12.5% en la mayor parte de las organizaciones. Como parte de la propuesta de
valor global de la compañía, los precios desempeñan un papel clave para crear
valor para el cliente y relaciones redituables.
FACTORES
A CONSIDERAR AL FIJAR PRECIOS
Los precios que una compañía cobra se ubican en el punto medio entre
ser ya sea demasiado altos cumplir con la demanda o demasiado bajos para
producir ganancias.
Las percepciones del cliente
sobre el valor del producto establecen los precios máximos. Si los clientes
perciben que el precio es más alto que el valor del producto, no lo comprarán. Los
costos del producto establecen los precios mínimos. Si la compañía fija el
precio del producto por debajo de sus costos, las ganancias sufrirán. Al fijar
los precios entre estos dos extremos, la compañía debe considerar otros
factores internos, como su estrategia de marketing y su mezcla global de
marketing, la naturaleza del mercado y la demanda, estrategias y precios de los
competidores, entre otros factores internos y externos.
Cuando los clientes compran un
producto, intercambian algo de valor (el precio) para obtener algo de valor
(los beneficios de poseer o usar el producto). La fijación de precios eficaz,
orientada hacia el cliente, implica el entendimiento de cuánto valor le otorgan
los consumidores a los beneficios que reciben del producto, y la fijación de un
precio que capte dicho valor.
FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN EL VALOR
Una buena fijación de precios inicia con el completo entendimiento del
valor que un producto o servicio crea para los clientes.
La
fijación de
precios basada en el valor es
establecer un precio con base en las percepciones de valor del comprador en vez
de basarse en los costos del vendedor.
La fijación de precios basada en el valor implica al marketing que no
puede diseñar un producto y un programa de marketing y luego fijar el precio.
El precio se considera junto con las otras variables de marketing antes de
establecer el programa de marketing.
Un
“buen valor”
no es lo mismo que un “precio bajo”. Una compañía que usa la
fijación de precios basada en el valor debe averiguar qué valor asignan los
compradores a diferentes ofertas competitivas.
Existen 2 tipos de fijación de precios basada en el valor: la fijación
de precio basada en el buen valor y la fijación de precios de valor agregado.
COSTOS DE LA COMPAÑÍA Y
DEL PRODUCTO
En tanto que las percepciones del valor por parte de los clientes
establecen el precio máximo, los costos establecen el precio mínimo que la
compañía puede cargar al producto. La compañía quiere cobrar un precio que
cubra todos sus costos de producir, distribuir, y vender el producto y que
genere también un rendimiento aceptable por sus esfuerzos y riesgos. Los costos
de una compañía pueden ser un elemento importante de su estrategia de fijación
de precios.
TIPOS DE COSTOS
Los costos
fijos (overhead) son costos que no varían con los niveles de
producción o de ventas.
Los costos
variables varían en proporción
directa con el nivel de producción.
Los costos
totales son la suma de los costos
fijos y variables para un nivel determinado de producción.
FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN EL COSTO
El método de fijación de precios más simple es la fijación de precios de costo más margen
(sumar un margen de utilidad estándar al costo del producto.
¿TIENE SENTIDO
USAR MÁRGENES DE UTILIDAD ESTÁNDAR PARA FIJAR PRECIOS?
En general no, cualquier método de fijación de precios que haga caso
omiso del valor para el cliente y de los precios de la competencia no tiene
muchas posibilidades de ser el precio óptimo. No obstante, la fijación de
precios basada en márgenes de utilidad sigue siendo popular por muchas razones:
- Que las compañías tienen más certeza con
respecto a sus costos que con respecto al valor que los clientes perciben y a
la demanda. Al ligar el precio al costo, quienes venden simplifican la fijación
de precios (no tienen que hacer ajustes frecuentes cuando cambia la demanda).
- Que si todas las compañías de la industria
utilizan este método de fijación de precios, los precios tienden a ser
similares y se minimiza la competencia por precios.
- Que mucha gente piensa que la fijación de
precios de costo más margen es más justa tanto para los que compran como para
los que venden. Los vendedores pueden obtener utilidades justas sobre su
inversión, pero no se aprovechan de los compradores cuando la demanda de éstos
es alta.
FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN EL PUNTO DE EQUILIBRIO
La fijación
de precios basada en el punto de equilibrio o una variación llamada fijación de
precios basada en la utilidad meta.
La empresa intenta determinar el precio al cual equilibrará o logrará la
utilidad meta que está buscando. La fijando de precios basada en metas utiliza
el concepto de diagrama de punto de equilibrio, el cual muestra el costo total,
y las ganancias totales que pueden esperarse de acuerdo con los diferentes
volúmenes de ventas.
CONSIDERACIOINES INTERNAS
Y EXTERNAS QUE AFECTAN DECISIONES SOBRE LOS PRECIOS
Los factores internos que afectan la fijación de precios comprenden:
Factores
Internos:
- Estrategia global de marketing
- Objetivos
- Mezcla de marketing
- Consideraciones organizacionales
Factores Externos:
- Naturaleza del mercado
- Demanda
- Estrategias
- Precios de los competidores
ESTRATEGIAS
PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS DE PRODUCTOS NUEVOS
Las estrategias de fijación de precios normalmente cambian conforme el
producto atraviesa por su ciclo de vida. La etapa de introducción suele ser la
más difícil.
Las compañías que sacan un producto nuevo enfrentan el reto de fijar
los precios por primera vez, y pueden elegir entre dos amplias estrategias:
- FIJACIÓN DE PRECIOS POR
DESCREMADO: consiste en
fijar un precio alto para un producto nuevo con el fin de obtener los máximos
ingresos, capa por capa, de los segmentos dispuestos a pagar el precio alto; la
compañía vende menos, pero con un margen mayor.
- FIJACIÓN DE PRECIOS PARA PENETRAR EN EL MERCADO: consiste en fijar un precio bajo para un
producto nuevo con el fin de atraer a un gran número de compradores y conseguir
una participación de mercado amplia.
ESTRATEGIAS
PARA EL AJUSTE DE PRECIOS
Las compañías, por lo regular, ajustan sus precios básicos para tomar
en cuenta diversas diferencias entre los clientes y cambios en las situaciones.