Estrategia
Integrada de la Comunicación del Marketing
PAPEL DE LA PROMOCIÓN EN EL MARKETING
PAPEL DE LA PROMOCIÓN EN EL MARKETING
Uno de los atributos de un sistema de libre mercado es el derecho de
utilizar la comunicación como herramienta de influencia e información. En el sistema
socioeconómico, la libertad se refleja en los esfuerzos promocionales de las
empresas para llegar a la conciencia, los sentimientos, las creencias y el
comportamiento de los clientes prospectos.
PROMOCIÓN Y
COMPETENCIA IMPERFECTA
El
marketing opera en condiciones de competencia imperfecta, caracterizada por la
diferencia de productos, el comportamiento emocional de compra y la información
incompleta de mercado.
Las compañías se valen de la promoción para proporcionar datos sobre el
proceso de decisión de compra al encargado de tomar las decisiones, con el fin
de ayudar a la diferenciación de su producto y para persuadir a los compradores
potenciales.
En términos económicos, la función de la promoción es cambiar la
localización y forma de la curva de la demanda (ingresos) para el producto de
una compañía, y expresado de manera sencilla, la promoción intenta hacer un
producto más atractivo a los compradores prospectos. Mediante la promoción, una
empresa trata de aumentar el volumen de ventas de su producto a cualquier
precio determinado, o sea, la empresa trata de desplazar su curva de la demanda
a la derecha.
Una empresa también espera que la promoción afecte a la elasticidad de
la demanda de su producto. La intención es hacer la demanda más rígida cuando
el precio aumenta, y más elástica cuando el precio baja. En otras palabras, la administración quiere
que la promoción aumente el atractivo de un producto, de modo que la cantidad
demandada decline muy poco si el precio sube. (Demanda inelástica), y que las
ventas crezcan considerablemente si el precio baja (demanda elástica).
PROMOCIÓN Y MARKETING
Desde la perspectiva del marketing, la promoción sirve para lograr los
objetivos de una organización. En ella, se usan diversas herramientas para tres
funciones promocionales indispensables: informar, persuadir y comunicar un
recordatorio al auditorio meta. La
importancia relativa de esas funciones depende de las circunstancias que
enfrente la compañía.
El producto más útil fracasa si nadie sabe de su existencia, de modo
que la primera tarea de la promoción es informar.
Más allá de simplemente tener conciencia de un producto o marca, los
consumidores deben entender qué beneficios proporciona, cómo funciona y cómo
obtenerlo.
Otro
objetivo de la promoción es la persuasión.
La competencia intensa entre las compañías genera una presión enorme sobre los
programas promocionales de los vendedores. En una economía con oferta abundante
de productos, los consumidores dispones de muchas alternativas para satisfacer,
inclusive, sus necesidades fisiológicas básicas. En consecuencia, la promoción
persuasiva es esencial.
También
se debe recordar
a los consumidores sobre la disponibilidad de un producto y su
potencial para satisfacer. Los vendedores bombardean el mercado con miles de
mensajes cada día con la esperanza de atraer a consumidores nuevos y estableces
mercados para productos nuevos. Dada la intensa competencia para atraer la
atención de los consumidores, hasta una empresa establecida debe recordar constantemente
a la gente su marca para conservar un lugar en sus mentes.
La promoción
como todos los esfuerzos personales e impersonales de un vendedor o
representante del vendedor para informar, persuadir o recordar a una audiencia
objetivo.
MÉTODOS
DE PROMOCIÓN
La promoción, sin importar a quién vaya dirigida, es
un intento de influir. Tiene cuatro formas:
· La venta personal es la presentación directa de un producto a un
cliente prospecto por un representante de la organización que lo vende. Las
ventas personales tienen lugar cara a cara o por teléfono y pueden dirigirse a
una persona de negocios o a un consumidor final.
La publicidad
es una comunicación impersonal, pagada por un patrocinador claramente
identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de
venta más habituales para los anuncios son los medios de transmisión por
televisión y radio y los impresos (diarios, revistas). Sin embargo, hay muchos
otros medios publicitarios, desde los espectáculos, a las playeras impresas, y,
en fechas más recientes, internet.
La promoción de
ventas es la actividad que
estimula la demanda que financia el patrocinador, ideada para complementar la
publicidad y facilitar las ventas personales. Con frecuencia, consiste en un
incentivo temporal para alentar una venta o una compra. Muchas promociones de ventas se dirigen a los
consumidores. Los premios que ofrecen las cadenas de comida rápida en conjunto
a filmes populares son ejemplos de ellos.
Las relaciones
públicas abarcan una gran
variedad de esfuerzos de comunicación para contribuir a actitudes y opiniones
generalmente favorables hacia una organización y sus productos. A diferencia de
la mayor parte de la publicidad y de las ventas personales, no incluyen un
mensaje de ventas específico. Los objetivos pueden ser clientes, accionistas,
una organización gubernamental o un grupo de interés especial. Las relaciones públicas
pueden asumir muchas formas, entre ellas los boletines, los informes anuales,
el cabildeo y el respaldo de eventos de
beneficencia o cívicos.
COMUNICACIÓN
INTEGRADA DEL MARKETING
El marketing tiene una variedad de herramientas promocionales a su
disposición, para hacer uso efectivo de ellas, la venta personal, la publicidad
y otras actividades promocionales de una empresa deben formar un programa
promocional coordinado dentro de su plan total de marketing.
Sin embargo, estas actividades están fragmentadas en muchas compañías y
las consecuencias son potencialmente dañinas. Por ejemplo, los directores de
publicidad y los gerentes de la fuerza de ventas pueden entrar en conflicto por los recursos, o la fuerza de ventas tal vez
no esté adecuadamente informada de los detalles de un esfuerzo de promoción de
ventas específico. Esto no ocurriría si los elementos que comprende la
promoción fueran parte de un esfuerzo de comunicación integrada de marketing (CIM), un proceso estratégico de negocios utilizado para
planear, crear, ejecutar y evaluar comunicaciones coordinadas, mensurables y
persuasivas con el público interno o
externo de una organización.
La
CIM comienza
con una labor de planeación estratégica ideada para coordinar la promoción con
la planeación de producto, la asignación de precios y la distribución, que son
los otros elementos de la mezcla de marketing. En la promoción influyen, por
ejemplo, lo característico de un producto y si su precio planeado está por
encima o por debajo de la competencia.
ELEMENTOS DE LA CIM
El empleo de un método de CIM para la promoción refleja lo que piensan
los directores acerca de las necesidades de información de los receptores del
mensaje.
Las
organizaciones que han adoptado una filosofía CIM tienden a compartir varias
características, entre las que destacan:
- La conciencia de las fuentes de información del auditorio meta, así como de sus hábitos y preferencias de medios.
- La comprensión de lo que el auditorio conoce y cree que se relaciona con la respuesta deseada.
- La utilización de una mezcla de herramientas promocionales, cada una con objetivos específicos, pero todas vinculadas con una meta común total.
- Un esfuerzo promocional coordinado en el que la venta personal, publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas comunican un mensaje consistente adaptado a las necesidades de información de la audiencia.
PROCESO
DE COMUNICACIÓN Y LA PROMOCIÓN
La comunicación
es la transmisión verbal o no verbal de información entre alguien que quiere
expresar una idea y quien espera captarla o se espera que la capte. Puesto que
la promoción es una forma de comunicación, mucho se puede aprender de cómo
estructurar una promoción eficaz mediante el examen del proceso de la
comunicación.
En lo fundamental, la comunicación requiere sólo cuatro elementos; un
mensaje, una fuente del mensaje, un canal de comunicación y un receptor. En la
práctica, sin embargo, entran en juego importantes componentes adicionales.
¿Qué nos dice el
proceso de comunicación acerca de la promoción?
- El acto de la codificación nos recuerda que los mensajes pueden asumir muchas formas; pueden ser físicos (una muestra, un premio) o simbólicos (verbales, visuales) y hay incontables opciones dentro de cada una de estas categorías. Por ejemplo, la forma de un mensaje verbal puede ser de hechos, humorística o incluso amenazadora.
- El número de canales o métodos de transmitir un mensaje no tiene más límite que la imaginación o creatividad del emisor. Considere que los mensajes de promoción se transmiten a través de la voz de un vendedor, las ondas de radio, el correo, el costado de un autobús, un sitio web en internet, mensajes en una cartelera y una presentación en una sala cinematográfica y docenas de métodos más. Cada canal tiene sus propias características en términos de alcance de auditorio, flexibilidad, permanencia, credibilidad y costo. Al seleccionar un canal, un marketing debe tener objetivos claramente definidos y familiaridad con las características de las muchas alternativas.
- La manera de decodificar o interpretar el mensaje depende de su forma (de codificación y transmisión) y de la capacidad e interés del receptor. Al diseñar y enviar mensajes, los marketing deben ser sensibles a su auditorio. ¿Cuál es el vocabulario y el nivel de refinamiento verbal de éste? ¿Qué otros mensajes ha recibido? ¿Qué experiencias ha tenido? ¿Qué capta y retiene su atención?
- Toda promoción debe tener un objetivo mensurable. La respuesta y la retroalimentación proporcionadas por los receptores son de utilidad para determinar si se logró el objetivo. La retroalimentación se recoge en muchas formas, cambios en las ventas, recuerdo de mensajes de publicidad, actitudes más favorables, una mayor conciencia de un producto o de una organización, según sea el objetivo de la promoción. El objetivo de algunas actividades promocionales puede ser modesto, digamos un aumento en la conciencia que el auditorio tenga de una marca: el de otras actividades, como una proposición por correo directo, el objetivo sería un nivel particular de ventas, sin objetivos cuantificables, no hay forma de evaluar la eficacia de un mensaje.
DETERMINACIÓN
DE LA MEZCLA DE PROMOCIÓN
Una
mezcla de
promoción, es la combinación de ventas personales, publicidad,
promoción de ventas y relaciones públicas de una organización una mezcla
promocional efectiva es parte fundamental prácticamente de todas las
estrategias de marketing.
La diferenciación de producto, el posicionamiento, la segmentación de
mercado, el comercio y el manejo de marca, requieren de una promoción eficaz.
El diseño de una mezcla promocional efectiva comprende un número de decisiones estratégicas
alrededor de cinco factores: (1)
auditorio meta, (2) objetivo del
esfuerzo de promoción, (3) naturaleza
del producto, (4) etapa en el ciclo
de vida del producto y (5) cantidad
de dinero disponible para la promoción.
AUDITORIO META
Como ocurre con la mayoría de las áreas de marketing, el auditorio meta influirá muchos en las
decisiones sobre la mezcla promocional. El objetivo puede ser el de los
consumidores finales, que se definirían aún más en clientes actuales y nuevos
prospectos. El marketing dirige muchos
de sus esfuerzos a quienes toman decisiones, más que a los compradores reales.
En algunos casos, el objetivo consiste en intermediarios, a fin de conseguir su
apoyo en la distribución de un producto; o bien, en el caso de una compañía a
punto de hacer una oferta de acciones,
el objetivo es la comunidad inversionista.
Los consumidores finales y los intermediarios compran a veces el mismo
producto, pero requieren promociones diferentes. Un programa de promoción
dirigido principalmente a los intermediarios se le llama estrategia de empujar y al dirigido esencialmente a los usuarios
finales, estrategia
de jalar.
OBJETIVO DE PROMOCIÓN
Un auditorio meta puede estar en cualquiera de
seis etapas de disposición a la compra.
A estas etapas: conciencia, conocimiento, agrado, preferencia, convicción y
compra, se les llama jerarquía de efectos, porque representan las
etapas por las que pasa el comprador en su camino a la compra, y cada una
también describe un objetivo o efecto posibles de la promoción. La meta de la
promoción es poner al prospecto al final o en la etapa de compra, pero en la
mayoría de los casos esto no es posible mientras la persona no haya pasado por
las etapas iniciales. De este modo, una labor de promoción puede tener lo que
parece ser un objetivo modesto pero esencial, como la creación de conocimiento
de las ventajas de un producto.
NATURALEZA DEL PRODUCTO
En
la mezcla de promoción influyen varios atributos de producto: valor unitario,
individualización (hechura a la orden y medida) y requerimientos de servicios.
VALOR UNITARIO: un producto de bajo valor unitario suele estar
relativamente exento de complicaciones, acarrea poco riesgo para el comprador y
atrae necesariamente a un mercado masivo para sobrevivir. De esto resulta que
la herramienta promocional primaria sería la publicidad. En cambio, los
productos de alto valor unitario son frecuentemente complicados y costos. Estas
características sugieren la necesidad de ventas personales.
GRADO DE PERSONALIZACIÓN: los beneficios de muchos productos
estandarizados pueden comunicarse de manera efectiva con la publicidad. Sin
embargo, suele ser necesaria la venta personal cuando un producto debe
adaptarse a las necesidades específicas del cliente.
SERVICIO PREVENTA Y POSVENTA: los productos de los que tiene que hacerse
demostración, aquellos con los que se
hace trueque parcial y los que requieren servicio frecuente para mantenerlos en
buenas condiciones de funcionamiento, se prestan a la venta personal, son
cruciales en la etapa introductoria. En la presentación de un nuevo producto
acaso haya también algo de novedad, lo que ofrece asimismo excelentes
oportunidades para la publicidad no pagada (publicity). Más adelante, si este
producto tiene éxito, la competencia se intensifica y se insiste más en la
publicidad persuasiva.
PRESUPUESTO DE PROMOCIÓN
Establecer los presupuestos de
promoción es tarea en extremos desafiante porque la administración no cuenta
con normas o estándares confiables para determinar cuánto gastar por todo en
publicidad, ventas personales y el resto de la mezcla de promoción o qué parte
del presupuesto total se ha de asignar a cada componente de la mezcla.
Las actividades promocionales se presupuestan en general como gastos de
operación corrientes, lo que implica que sus beneficios se utilicen de
inmediato. Sin embargo, se ha surgido que la publicidad (y es de suponer que también otros esfuerzos
promocionales) debe considerarse como una inversión de capital, aún así debe
tratarse como un gasto para propósitos de contabilidad. La razón es que los
beneficios y réditos sobre gastos promocionales son como las inversiones, que a
menudo no son inmediatamente evidentes, sino que se acumulan y hacen patentes
al cabo de varios años.
Los mensajes que se repiten con regularidad, como los mencionados, general conciencia y familiaridad, a veces
durante años, antes de que se produzcan ventas reales. Si se adopta un período
prolongado, la perspectiva de la inversión en la promoción conduciría
probablemente a una mayor uniformidad en las cantidades gastadas, y en la forma
que se asigna el presupuesto entre los tipos de programación.
El lugar de un enfoque aceptado en general para la elaboración de
presupuestos, hay cuatro métodos de
presupuestación promocional comunes:
porcentaje de ventas, todos los fondos disponibles, seguimiento de la
competencia y presupuestación por tarea u objetivo. Estos métodos se analizan
con frecuencia en conexión con el presupuesto de publicidad, pero se pueden
aplicar a cualquier actividad promocional, así como para determinar el
presupuesto promocional total.