Análisis del Comportamiento de Compra del Consumidor
EL MERCADO DEL CONSUMIDOR
Los
consumidores finales compran los bienes y los servicios para su uso personal o en el
hogar. El mercado de consumo no sólo es grande, sino dinámico.
El primer reto consiste en entender cómo
se ve este mercado y de qué manera está cambiando. Para hacer una apreciación
del mercado de consumo dinámico se debe considerar: su distribución geográfica,
las dimensiones demográficas y algunos comportamientos representativos.
DISTRIBUCIÓN GEOGRÁFICA
Se debe revisar los patrones actuales y las tendencias
proyectadas en la distribución regional de la población para tomar decisiones
que abarquen desde dónde se han de ubicar las tiendas detallistas hasta la mezcla
apropiada de productos que se van a ofrecer. Existen tres tipos de
distribuciones geográficas generalizadas:
DEMOGRAFÍA DEL CONSUMIDOR
La demografía consiste en las estadísticas
vitales que describen una población. Existen variedades de estadísticas
demográficas entre las que se cuentan la edad, el sexo, el ciclo de vida
familiar, la educación, los ingresos, y el grupo étnico. Todas están
relacionadas con la demanda de los productos.
Los cambios en la demografía señalan la aparición de nuevos
mercados y la eliminación de otros.
Los datos demográficos son:
EDAD: Los cambios en la distribución
por edad son resultado de muchos factores, entre los que se incluyen la calidad
del cuidado de la salud y la alimentación. Dos factores clave son: el número de
mujeres en edad fértil y la tasa de natalidad.
CICLO DE VIDA
FAMILIAR: Las etapas del ciclo de vida familiar (las diversas formas que las familias
pueden tomar al paso del tiempo) son determinantes importantes del
comportamiento.
Una familia de un solo padre (divorciado, viudo o soltero),
con hijos dependientes, enfrenta problemas sociales y económicos muy diferentes
de los que se le plantean a una familia de dos padres.
Las parejas casadas jóvenes sin hijos dedican
característicamente grandes porciones de sus ingresos a la ropa, los autos y la
recreación. Cuando empiezan a llegar los hijos, los patrones de gastos cambian,
ya que muchas familias jóvenes compran y amueblan un hogar. Las familias con
hijos adolescentes se encuentran con la que la mayor parte del presupuesto se
va en alimentos, ropa y necesidades educativas.
Los investigadores han identificado nueve etapas del ciclo
de vida distintas cuyo comportamiento de compra difiere:
- Etapa de soltería: solteros jóvenes
- Casados jóvenes: parejas sin hijos
- Hogar completo I: parejas casadas jóvenes con hijos
- Padres solteros: jóvenes o de mediana edad con hijos dependientes
- Divorciados y solos: divorciados sin hijos dependientes
- Casados de mediana edad: parejas casadas de mediana edad sin hijos
- Hogar completo II: parejas casadas de mediana edad con hijos dependientes
- Hogar vacío: parejas casadas mayores sin hijos que vivan con ellos
- Soltero viejo: solteros que trabajan todavía o están jubilados
Hoy en día, se piensa más allá del estereotipo tradicional
de una familia (una pareja casada con hijos) para el desarrollo de los planes
de marketing. Hay dos preocupaciones en particular que deben tratar: (1)
Proceso de la toma de decisión en las familias actuales y (2) la duración esperada del convenio de
permanencia.
Los adultos jóvenes de ahora son propensos a tener muchos
más convenios caseros diferentes durante su vida que sus padres. Por lo tanto,
tienden a incluir la duración de un convenio de permanencia en sus decisiones
de compra de bienes durables, tales como aparatos o muebles.
EDUCACIÓN E INGRESOS: La educación tiene un efecto
significativo en los ingresos. Un diploma de enseñanza media tiene un valor
pecuniario de cerca de 600000 dólares en ingresos adicionales a lo largo de una
vida y un título superior (universitario) vale 1.5 millones de dólares. Para
familias en las que ambos esposos trabajan (esto es, más de la mitad de todas
las parejas), estas cifras de percepciones pueden duplicarse.
RAZA Y GRUPO
ÉTNICO: La
población que pertenece a un grupo étnico es especialmente grande.
Segmentar los
mercados con base en el grupo étnico plantea un reto interesante. Por un lado,
la empresa tiene que entender el comportamiento de compra y la motivación de un
grupo étnico. Hay casi tanta diversidad dentro de cada grupo étnico como
semejanza. Los subgrupos están basados en: ingresos, ocupación, ubicación
geográfica y etapa de ciclo de vida con diferentes gustos y preferencias de
compra.
Por consiguiente, sería un grave error de marketing dejarse
llevar en una dirección equivocada por las cifras y porcentajes agregados en
las estadísticas (censos).
Este amplio panorama del mercado de consumo pretende dar
idea de su vigor y su diversidad; también
indica que hay muchas formas de describir a los consumidores. El
problema es cómo describir de manera más efectiva los mercados particulares.
TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR
¿Por qué es difícil el marketing de consumo? La mezcla de
la gente que compone el mercado está cambiando constantemente, no sólo es difícil
prever qué programa de marketing funcionará, sino que lo que dio resultado ayer
tal vez no funcione ahora… mañana. Otro
desafío es el de entender cómo toman decisiones los consumidores.
PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA DEL CONSUMIDOR
Para lidiar con el ambiente de marketing y hacer compras,
los consumidores entran en un proceso de decisión. Una forma de examinar ese
proceso es verlo como la resolución de problemas. Cuando se enfrenta a un
problema que puede resolver mediante una compra, el consumidor pasa por una
serie de etapas lógicas para llegar a una decisión.
El proceso para tomar decisiones de
compra no es siempre rectilíneo, pueden existir las siguientes variaciones:
- El consumidor puede salirse del proceso en cualquier etapa previa a la compra real si la necesidad disminuye o si no hay alternativas satisfactorias disponibles.
- Las etapas suelen ser de duración diferente, pueden entremezclar y algunas pueden incluso pasarse por alto.
- El consumidor a menudo se ve en la situación de tomar simultáneamente varias decisiones de compra diferentes, y el resultado de una puede afectar a las otras.
Aunque es riesgoso generalizar por los diferentes que son
los consumidores, la participación tiende a ser mayor en cualquiera de las
siguientes condiciones:
- El consumidor carece de información acerca de alternativas para satisfacer la necesidad.
- El consumidor considera que es grande la suma de dinero involucrada.
- El producto tiene considerable importancia social.
- Se ve que el producto tiene potencial para proporcionar beneficios significativos.
Estas situaciones de baja
participación,
en las que el consumidor se salta o pasa muy rápidamente por las etapas 2 y 3
del proceso de decisión: identificación y evaluación de alternativas. Ejemplos características
de las situaciones de baja participación son la mayoría de las compras que se
hacen en los supermercados, las misceláneas y las ferreterías.
La idea de participación plantea dos cuestiones de
marketing importantes: las compras de lealtad y las de impulso.
La lealtad existe cuando un consumidor, por
experiencia, está suficientemente satisfecho con una marca o un detallista
particular que compra siempre que tiene la necesidad sin considerar otras
alternativas. Esta es compra de baja participación porque la decisión no
requiere que se obtenga y analice información. Sin embargo, el producto puede
ser muy importante para el consumidor.
La compra de impulso, o compra con poca o ninguna
planeación, es también una toma de decisión de baja participación. Un comprador
que espera en la cola de la caja de una tienda de comestibles, ve el encabezado
“Avión extraviado desde 1939 aterriza en aeropuerto local” en un diario y lo
compra para satisfacer su curiosidad, con lo que está haciendo una compra de
impulso.
Las ventas al detalle de autoservicio, de exhibidor
abierto, han condicionado a los compradores para que hagan más compras de
impulso. Los investigadores de marketing han descubierto que está aumentando la
proporción de compras no planeadas (o impulsivas).
Por el crecimiento de este tipo de compra de baja
participación, hay que hacer mayor énfasis en los programas de promoción, como
señalización o los videos en la tienda que muestran los beneficios del
producto. Asimismo, hay que crear exhibidores y empaques atractivos, porque
éstos hacen las veces de vendedores silenciosos.
Tenga en cuenta que las etapas pueden tener que adaptarse a
las circunstancias de una situación de compra particular. La participación
tiene que verse desde la perspectiva del consumidor, no del producto.
INFORMACIÓN Y DECISIONES DE COMPRA
Mientras los consumidores no sepan qué productos y marcas
están disponibles, qué características y beneficios ofrecen, quién los vende y
a qué precios, y dónde se pueden comprar, no habrá proceso de decisión porque
no habrá decisiones que tomar.
Existen dos fuentes de información de compra: el ambiente
comercial y el ambiente social.
El ambiente de información
comercial se
compone de todas las organizaciones de marketing e individuos que tratan de
comunicarse con los consumidores; comprende a los fabricantes, detallistas,
anunciantes y vendedores, siempre que estén, cualesquiera de ellos, en la labor
de informar o persuadir.
El ambiente de información social comprende a la familia, los
amigos y conocidos que directa o indirectamente proporcionan información acerca
de los productos.
INFLUENCIAS SOCIALES
Las fuerzas sociales determinan en gran medida la
forma en se piensa, se cree y se actúa. Y las decisiones individuales de
compra, incluidas las necesidades que se experimentan, las alternativas que se
consideran, y la forma en se evalúan, se ven afectadas por las fuerzas sociales
que nos rodean.
Las fuerzas sociales se extienden en dos direcciones: la
composición psicológica del individuo y el proceso de decisión de compra.
Las influencias sociales más comunes son: (1) cultura, (2)
subculturas, (3) clase social, (4) grupos de referencia, y (5) familias y
hogares.
INFLUENCIAS PSICOLÓGICAS
Las influencias
psicológicas
son uno o más motivos que activan dentro de una persona el comportamiento
orientado a metas. Una de tales conductas es la percepción; esto es, el acopio
y el procesamiento de la información. Otras actividades psicológicas
importantes que tienen una función en las decisiones de compra son el
aprendizaje, la formación de actitudes, la personalidad y el autoconcepto.
Las influencias psicológicas están influenciadas por la
Jerarquía de las necesidades de Maslow.
INFLUENCIAS SITUACIONALES
La influencia situacional es una fuerza temporal asociada
con el ambiente de compra inmediato que afecta a la conducta.
Las influencias situacionales tienden a ser menos
significativas cuando el consumidor es muy leal a una marca y participa muy
profundamente en la compra; sin embargo en muchas ocasiones tienen una función
importante en las decisiones de compra.
Las cuatro categorías de influencias situacionales se
relacionan con el cuándo, dónde y cómo compran los consumidores, así como las
condiciones en las cuales lo hacen.