Gerencia Estratégica de Ventas
GENERALIDADES DE LAS VENTAS
Un
buen vendedor se preocupa primero del cliente y en segundo lugar de los
productos, menciona Philip Kotler.
Una
fuerza de ventas se encuentra tanto en organizaciones sin ánimo de lucro como
en las que pretenden conseguir beneficios.
El
término vendedor
cubre un amplio abanico de actividades. McMurry realizó la siguiente
clasificación en 6 actividades de ventas, por tipos de menor a mayor
creatividad:
- DISTRIBUIDOR FÍSICO: cuya misión es entregar el producto terminado
- RECEPTOR DE PEDIDOS: cuya actividad es la de agente de pedidos o tomador de pedidos externos (persona detrás del mostrador o vendedor de retail)
- CREADORES DE IMAGEN: son aquellos puestos en los cuales la fuerza de ventas no se dedica a recoger pedidos, sino a tratar de construir una buena imagen de su empresa o educar a los usuarios actuales o potenciales (visitador médico)
- TÉCNICO: en esta actividad el mayor énfasis se localiza en proporcionar conocimientos técnicos (ingenieros, consultores)
- CREADOR DE DEMANDA: su actividad se orienta a la venta creativa de productos tangibles (aspiradoras, enciclopedias) o intangibles (seguros, publicidad)
- ASESOR: se trata de un vendedor experto en resolver problemas al cliente, que utiliza un sistema de los productos y servicios de la empresa (ordenador, sistemas de comunicaciones)
DISEÑO DE LA FUERZA DE VENTAS
El personal de sirve para
que la empresa se relacione con los clientes. Para muchos clientes, el vendedor
es la empresa. El vendedor es el que aporta información preciada acerca del
cliente, lo que implica que la empresa tiene
que esforzarse al máximo a la hora de diseñar su equipo de vendedores,
es decir, desarrollar sus objetivos, su estrategia, su estructura, su tamaño y
su retribución.
OBJETIVOS Y ESTRATEGIA DE LA FUERZA DE
VENTAS
La
empresa debe definir los objetivos específicos que esperan que la fuerza de
ventas lleve a cabo. El enfoque tradicional era que los vendedores solamente
tenían que “vender, vender y vender”- Los vendedores tenían cuotas que alcanzar
y los mejores vendedores las alcanzaban o las superan.
El
enfoque más actual es que la fuerza de ventas debe saber diagnosticar el
problema de un cliente y proponer una solución. Los vendedores no tratan de
vender un producto específico al principio, sino que enseñan a un cliente o
cliente potencial cómo puede ayudarle su empresa a mejorar su rentabilidad.
Tratan de unir su empresa con la del cliente como socios para el beneficio.
Independientemente
el contexto de la venta, los vendedores tendrán que desarrollar una o varias de
las siguientes tareas específicas:
- DETERMINACIÓN DEL OBJETIVO: decidir cómo asignar su tiempo entre la prospección y la clientela.
- COMUNICACIÓN: la fuerza de ventas proporciona información sobre los productos y los servicios de la empresa.
- VENTA: aproximación, presentación y respuesta ante las objeciones de los clientes y cierre de venta.
- SERVICIO: la fuerza de ventas proporciona diversos servicios a los clientes: consultoría, asistencia técnica, acuerdos sobre la financiación de la compra y la entrega.
- RECOGIDA DE INFORMACIÓN: la fuerza de ventas recoge información del mercado y puede redactar informes de las investigaciones que realice en sus diversas visitas.
- SELECCIÓN DE CLIENTES: la fuerza de ventas es capaz de evaluar la calidad de los clientes y de vender los productos escasos a los clientes más interesantes, en aquellos períodos en los que exista déficit en la producción.
Las
empresas deben situar su fuerza de ventas de forma estratégica para que visiten
a los clientes adecuados, en el momento oportuno y de la forma apropiada. Los
vendedores pueden entrar en contacto con los clientes de varias formas:
-
VENDEDOR-CLIENTE: un vendedor se
pone en contacto, cara a cara o a través del teléfono con un cliente o con un
posible cliente.
-
VENDEDOR-GRUPO
DE COMPRADORES: un vendedor realiza una presentación de ventas a un grupo de
compradores.
-
EQUIPO
DE VENDEDORES-GRUPO DE COMPRADORES: un equipo de ventas realiza una
presentación de ventas a un grupo de compradores.
-
CONFERENCIAS
DE VENTAS: el vendedor selecciona a personas clave de la empresa con objeto de
conversar con un comprador sobre aspectos que puedan tener oportunidades de
negocios mutuas.
-
SEMINARIOS
DE VENTA: un equipo de ventas dirige un seminario educativo a un grupo técnico
de una empresa cliente para informar sobre los últimos desarrollos.
DIRECCIÓN
DE LA FUERZA DE VENTAS
Una vez que han sido establecidos los objetivos, estrategia, estructura, tamaño y retribución de la fuerza de ventas, la empresa tiene que seleccionarlas, formarlas, dirigirlas y motivarlas y evaluar su actuación.
PRINCIPIOS DE VENTA EFECTIVA
La venta personal es un arte antiguo que ha hecho correr ríos de tinta y tiene numerosos principios. Los vendedores eficaces deben tener algún más que instinto: una formación en método de análisis y en el tratamiento al cliente.