Marketing de Servicios –
Personas – Social
MARKETING DE SERVICIOS
La
disciplina dedicada al análisis de los comportamientos de los mercados y de los
consumidores se conoce como Marketing o Mercadotecnia.
Su objetivo es trabajar en la gestión comercial de las empresas para
retener y fidelizar a los clientes, introducir nuevos productos, etc.
Los servicios, por otra parte, constituyen el
conjunto de las actividades que una compañía lleva adelante para satisfacer las
necesidades del cliente. Un servicio es un bien no material (intangible), que
suele cumplir con características como la inseparabilidad (la producción y el
consumo son simultáneos), la perecibilidad (no se puede almacenar) y la
heterogeneidad (dos servicios nunca pueden ser idénticos).
La definición de estos conceptos nos
permite hacer referencia al marketing de servicios, que
es la rama de la mercadotecnia que se especializa en esta categoría especial de productos o bienes.
Esta especialización del marketing,
por lo tanto, debe partir de las características básicas de los servicios (intangibilidad, inseparabilidad, perecibilidad y heterogeneidad) para establecer las
estrategias de gestión comercial.
Esto quiere decir que el marketing
de servicios debe tener en cuenta la naturaleza preponderantemente intangible
del servicio (lo que puede dificultar la selección de las ofertas competitivas por parte
del consumidor) y la imposibilidad de almacenamiento (algo que aporta
incertidumbre al marketing de servicios), entre otras cuestiones.
El marketing mix de esta rama de la mercadotecnia
presenta varias diferencias frente al marketing de productos, debido a que en
este caso la tecnología y el tipo de cliente principal son fundamentales. El
marketing mix habitual, por otra parte, no contempla elementos que son básicos
para la generación y la entrega del servicio.
MARKETING
DE PERSONAS
El
marketing personal se enfoca hacia el mercado laboral.
¿Cómo se
aplica el marketing a las personas?
Un individuo que busca trabajo es un “producto” que satisface necesidades a otras personas o empresas. Por lo tanto deberá analizar las necesidades del mercado laboral y diseñar estrategias comerciales como si fuera un producto.
¿Cómo se convierte una persona en producto?
El primer paso es analizar las necesidades del mercado laboral, por ejemplo, en casi todas las empresas hoy se piden conocimientos de computación, facilidad para adaptarse a los cambios, proactividad, liderazgo y comunicación. Entonces debemos adquirir los conocimientos y habilidades necesarias para ser empleables en las empresas a las que aspiramos.
Las
estrategias personales:
Se puede ser un producto estándar
(similar a los que ya hay en el mercado) o generar una “ventaja competitiva”,
algo que nos haga mejor que el resto.
Respecto al precio, debemos saber a
cuánto cotizar nuestros servicios. Esto será en función de lo que podemos
aportar a la empresa (experiencia, formación, ideas, etc).
La plaza o disponibilidad del producto, consistirá en los lugares y momentos en los cuales vamos a ofrecer nuestros servicios. Podemos aceptar un trabajo en la ciudad o fuera de ella, podemos preferir una determinada cantidad de horas, podemos aspirar a empresas chicas o multinacionales, etc. Es necesario definir dónde queremos estar para saber dónde ofrecernos.
La plaza o disponibilidad del producto, consistirá en los lugares y momentos en los cuales vamos a ofrecer nuestros servicios. Podemos aceptar un trabajo en la ciudad o fuera de ella, podemos preferir una determinada cantidad de horas, podemos aspirar a empresas chicas o multinacionales, etc. Es necesario definir dónde queremos estar para saber dónde ofrecernos.
La promoción o difusión
es la forma en que nos daremos a conocer, es nuestra propia publicidad. El
currículum vitae (C.V.) es el primer contacto. No es necesario tener un
currículum vitae con logros académicos ni heroicos, lo importante es comunicar
que somos lo que necesitan. En muchos casos el C.V. se acompaña con una carta
de presentación que explica los motivos por los cuales uno se postula a una
búsqueda. Aquí se deben destacar en pocos renglones las “ventajas competitivas”
que nos hacen mejores candidatos que al resto y el motivo por el cual queremos
ingresar a la empresa.
MERCADOTECNIA SOCIAL
Lefebvre & Flora –1988, definen mercadotecnia social como “el
diseño, implementación y control de programas que buscan el aumentar la
aceptación de una idea o práctica social en determinados grupos objetivo.
Utiliza conceptos tales como segmentación de mercado, investigación del
consumidor, configuración de idea, comunicación, facilitación, incentivos y la
teoría de intercambio para maximizar la respuesta de los grupos objetivo.”
Andreasen (1995) lo define como “la aplicación de tecnologías de
mercadotecnia al análisis, planeación, ejecución, y evaluación de programas
diseñados para influenciar el comportamiento voluntario de las audiencias
objetivo para mejorar su bienestar personal y el de la sociedad.
Estas y otras definiciones comparten más puntos comunes que distintivos:
1. La etiqueta de
“mercadotecnia social” típicamente se aplica a causas que personas en
posiciones de poder y autoridad juzgan como benéficas tanto para el individuo
como para la sociedad en general.
2.
A diferencia de una
mercadotecnia comercial, el agente de cambio no se beneficia económicamente del
éxito de la campaña.
3.
El objetivo primordial es
el cambio en el comportamiento para evitar el riesgo en el individuo.
4.
La campaña se diseña a la
medida de las perspectivas, necesidades y experiencias singulares de las
audiencias objetivo, de ser posible con la retroalimentación de miembros
representativos de estas audiencias.
5.
La mercadotecnia social
busca el crear condiciones en la estructura social que faciliten los cambios en
el comportamiento que se está promoviendo.
6. Se basa en los conceptos de la mercadotecnia
comercial. Se dice a menudo, que existe una justicia poética en utilizar los
mismos conceptos de mercadotecnia que se utilizan en elementos de las industrias
como las del tabaco y la comida rápida para combatir sus influencias negativas.