Planificación Estratégica y el
Proceso de Marketing
La estrategia de innovación
es un éxito asombroso para cualquier empresa, no obstante, ninguna empresa
puede darse el lujo de dormirse en sus laureles….
Hasta
la mejor estrategia de marketing requiere adaptaciones y refinamientos
constantes, e incluso a veces transformaciones radicales.
Todas las empresas deben mirar hacia el futuro y desarrollar
estrategias a largo plazo para enfrentar las cambiantes condiciones de su
industria. Cada compañía debe encontrar el plan de juego más ventajoso dada su
situación, oportunidades, objetivos y recursos específicos. La difícil tarea de
seleccionar una estrategia general de la compañía para su supervivencia y crecimiento
a largo plazo se denomina “planeación estratégica”.
- Muchas empresas operan sin planes formales.
- En las empresas nuevas, los directivos a veces están tan ocupados que no tienen tiempo para planear.
- En las empresas pequeñas, muchos directivos piensan que sólo las grandes corporaciones necesitan planes formales.
- En las empresas maduras, muchos directivos aseguran que han obtenido buenos resultados sin una planeación formal, así que no se puede ser muy importante.
- Tal vez estos directivos se resistan a gastar el tiempo que toma preparar un plan por escrito, o tal vez argumentan que el mercado cambia con tanta rapidez que los planes no sirven de nada, como no sea para empolvarse en un rincón.
Una buena
planeación ayuda a las empresas a anticipar los cambios del entorno
y responder rápidamente a ellos, y a prepararse mejor para los sucesos
repentinos.
PLANEACIÓN
ESTRATÉGICA: es el proceso
de crear y mantener una congruencia estratégica entre las metas y capacidades
de la organización y sus oportunidades de marketing cambiantes. Implica definir
una misión clara para la empresa, establecer objetivos de apoyo, diseñar una
cartera de negocios sólida y coordinar estrategias funcionales.
PASOS
DE LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
DECLARACIÓN DE
LA MISIÓN: es una expresión
del propósito de la organización, lo que desea lograr en el entorno más amplio.
Una declaración de la misión actúa como “mano invisible” que guía al personal
de la organización.
Las declaraciones de misión deben estar
orientadas hacia el mercado. Los productos y tecnologías tarde o
temprano pierden actualidad, pero las necesidades básicas del mercado podrían
perdurar eternamente.
Una declaración de misión orientada al mercado define el negocio en
términos de satisfacer las necesidades básicas de los clientes.
Las misiones deben ser realistas,
ser específicas, ser congruentes con el entorno del
mercado, ser basadas en las competencias
distintivas y ser motivadoras.
FIJACIÓN
DE LOS OBJETIVOS Y DE LAS METAS DE LA EMPRESA
- La misión de la empresa debe convertirse en objetivos detallados que apoyen cada nivel directivo.
- La misión da pie a una jerarquía de objetivos, que incluyen objetivos de negocios y objetivos de marketing.
- Es preciso desarrollar estrategias de marketing que apoyen los objetivos de marketing.
DISEÑO
DE LA CARTERA DE NEGOCIOS
Guiada por la declaración de la misión
y los objetivos de la empresa,
la dirección debe planear su “cartera de negocios”.
CARTERA DE NEGOCIOS: es el conjunto de negocios y productos que
constituyen la empresa. La mejor cartera de negocios es la que mejor compagina
las fuerzas y debilidades de la empresa con las oportunidades del entorno.
La empresa debe:
1. Analizar
su cartera de negocios actual y
decidir cuáles ramos deben recibir más, menos o ninguna inversión.
2. Desarrollar
estrategias de crecimiento para añadir nuevos
productos o negocios a la cartera.
La principal actividad de la planeación estratégica es el ANÁLISIS DE
CARTERA DE NEGOCIOS, por el cual la dirección
identifica y evalúa los negocios y productos que constituyen a la empresa. La
empresa querrá invertir más recursos en sus negocios más rentables y reducir
gradualmente o desechar los más débiles.
El primer paso de la dirección
consiste en identificar los negocios
clave que conforman a las empresas. Éstos podrían denominarse UNIDADES
ESTRATEGICAS DE NEGOCIOS UEN que son unidades o departamentos de las
empresas que tienen misión y objetivos aparte y que se pueden planear con
independencia de los demás negocios de la empresa.
Una UEN puede ser una división de la empresa, una línea de productos
dentro de una división o incluso un producto o marca individual.
El segundo paso del análisis de la cartera de negocios consiste en que
la dirección determina qué tan
atractivas son sus distintas UEN y decide qué tanto apoyo merece cada una. En
algunas empresas esto se hace informalmente. La dirección examina el conjunto
de negocios o productos de la empresa y usa su criterio para decidir qué tanto
debe aportar y recibir cada producto de la empresa y usa su criterio para
decidir qué tanto debe aportar y recibir cada UEN. Otras empresas utilizan
métodos formales de planeación de cartera.
El propósito de la planeación estratégica es encontrar formas
de utilizar las fortalezas de la empresa para aprovechar las oportunidades
atractivas que ofrezcan el entorno.
Casi todos los métodos de análisis de cartera estándar evalúan a las
UEN según dos dimensiones:
- Qué tan atractivo es el mercado o sector de la UEN
- Qué tan fuerte es la posición de la UEN en ese mercado o sector
El método de planeación de cartera más conocido fue desarrollado por el
Boston
Consulting Group (un despacho de consultoría de negocios). Es
conocido como el BCG
Al utilizar el enfoque BCG la empresa clasifica todas sus UEN según
la matriz de
crecimiento – participación.
En el eje vertical, la
tasa de crecimiento del mercado es una medida de qué tan atractivo es el
mercado.
En el eje horizontal,
la participación relativa de mercado sirve como medida de la fuerza que tiene
la empresa en ese mercado.
Si dividimos la matriz de CRECIMIENTO – PARTICIPACIÓN como se indica, se
pueden distinguir 4 tipos de UEN: estrellas, vacas de dinero en efectivo, signos de
interrogación y perros.
ESTRELLAS: son negocios o productos con alto
crecimiento y alta participación. Es común que las estrellas necesiten fuertes
inversiones para financiar su rápido crecimiento. Tarde o temprano su crecimiento
se frenará y se convertirán en vacas de dinero en efectivo.
VACAS DE DINERO
EN EFECTIVO: las vacas de
dinero en efectivo son negocios o productos de bajo crecimiento y alta
participación de mercado. Estas UEN establecidas, que han tenido gran éxito,
necesitan una menor inversión para retener su participación en el mercado; por
tanto producen un gran flujo de efectivo que la empresa usa para pagar sus
cuentas y apoyar a otras UEN que necesitan inversión.
SIGNOS DE
INTERROGACIÓN: son unidades
de negocios con baja participación en mercados de alto crecimiento. Requieren
mucho dinero para mantener su participación, no para incrementarla. La
dirección tiene que meditar concienzudamente para determinar cuáles signos de
interrogación tratará de convertir en estrellas y cuáles deberá descontinuar.
PERROS: son negocios y productos de bajo
crecimiento y baja participación. Estas UEN podrían generar suficiente dinero
para mantenerse a sí mismas, pero no prometen ser fuentes importantes de dinero
en efectivo.
Los diez círculos pintados en
la matriz de crecimiento-participación representan las diferentes UEN actuales
de la empresa. La compañía tiene 2 estrellas, 2 vacas de dinero en efectivo, 3
signos de interrogación y 3 perros.
Las áreas de los círculos son proporcionales a las ventas en $ de los
UEN. Esta empresa está en condiciones aceptables, pero no excedentes. La
compañía quiere invertir en los signos de interrogación más prometedores para
convertirlos en estrellas, y mantener las estrellas para que se conviertan en
vacas de dinero de efectivo cuando sus mercados maduren.
PLANEACIÓN
ESTRATÉGICA Y LA EMPRESA
El proceso de planeación se basa en una evaluación de la empresa, su
lugar en el mercado y en sus metas, incluye los siguientes pasos:
- Identificar los principales elementos del entorno de negocios en el que la organización ha operado durante los últimos años.
- Describir la misión de la empresa en términos de su naturaleza y función para los próximos 2 años.
- Explicar las fuerzas internas y externas que afectarán la misión de la organización.
- Identificar la fuerza impulsora básica que guiará a la organización en el futuro.
- Establecer un conjunto de objetivos a largo plazo que identifiquen lo que la organización será en el futuro.
- Delinear un plan general de acción que defina los factores de logística, finanzas y personal que se requieren para integrar los objetivos de largo plazo en la organización total
PROCESO
DEL MARKETING
El plan estratégico define la misión y los objetivos generales de la
empresa. Dentro de cada unidad de negocios UEN, el marketing desempeña un papel
en la consecución de los objetivos estratégicos generales.
El papel y las actividades de marketing en la organización se resumen
como el proceso
de marketing y las fuerzas que influyen en la estrategia de
marketing de la empresa.
El proceso del marketing implica:
- Analizar oportunidades de marketing
- Seleccionar mercados meta
- Desarrollar la mezcla de marketing
- Administrar la labor de marketing
Para encontrar la mejor mezcla de marketing y ponerla en práctica, la
empresa realiza análisis, planeación, implementación y control de marketing.
A través de estas actividades, la empresa observa a los actores y a las
fuerzas del entorno de marketing y se adapta a ellos.
DESARROLLO
DE LA MEZCLA DE MARKETING
La mezcla de marketing es el conjunto de herramientas técnicas
controlables de marketing (producto, precio, plaza y promoción) que la empresa
combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta.
Un programa de marketing eficaz fusiona todos los elementos de la
mezcla de marketing en un programa coordinado, diseñado para alcanzar los
objetivos de marketing de la empresa al entregar valor a los consumidores. La
mezcla de marketing es el juego de herramientas tácticas de la empresa para
establecer un posicionamiento firme en el mercado meta.
El concepto de las 4Ps ser refiere a la visión del mercado desde la
perspectiva del que vende, no del que compra. Desde el punto de vista del
comprador, la mejor forma de describir las 4Ps podría ser como las 4Cs
Mientras los mercadólogos consideran que venden productos, los clientes
consideran que compran valor o soluciones para sus problemas. Y a los clientes
les interesa algo más que el precio; les interesa el costo total de obtener,
usar y desechar un producto. Los clientes quieren poder conseguir el producto o
servicio con el máximo de conveniencia. Por último, quieren una comunicación
bidireccional.
ADMINISTRACIÓN
DE LA LABOR DE MARKETING
La empresa quiere diseñar y llevar a la práctica la mezcla de marketing
que mejor alcance sus objetivos en sus mercados metas, y que estén en relación
entre las 4 funciones de la dirección de marketing (análisis, planeación,
implementación y control). Primero, la empresa crea planes estratégicos generales, y luego los traduce en planes
de marketing y de otro tipo para cada división, producto y marca. Mediante la implementación, la empresa convierte los
planes en acciones. El control
consiste en medir y evaluar los resultados de las actividades de marketing y
tomar medidas correctivas si son necesarias. Por último, el análisis de
marketing proporciona información y
evaluaciones necesarias para todas las demás actividades de marketing.