Investigación de Mercados y Sistemas
de Información
ADMINISTRACIÓN DE LA INFORMACIÓN DE MARKETING
Para entregar valor superior y satisfacción a sus clientes, las compañías necesitan información en casi cada paso.
Los
productos y programas de marketing empiezan con un profundo conocimiento de las
necesidades y los deseos de los clientes.
Las compañías también necesitan información abundante sobre sus
competidores, distribuidores y otros actores y fuerzas del mercado.
Se necesita mejor información para ser usada de una manera más
efectiva.
Muchas compañías poseen información valiosa, pero no saben cómo
administrar ni cómo utilizarla correctamente. Las compañías deben diseñar
sistemas de información de marketing eficaces que proporcionen a los directivos
la información correcta en la forma correcta y en el momento correcto, para
ayudarles a tomar mejores decisiones de marketing.
SISTEMA DE
INFORMACIÓN DE MARKETING (SIM)
consta de personal, equipo y procedimientos para obtener, ordenar, analizar,
evaluar, y distribuir información necesaria, oportuna y exacta a quienes toman
las decisiones de marketing.
El SIM
inicia y termina con quienes usan la información: directores de marketing,
socios internos y externos, y otros usuarios que necesitan información de
marketing. El SIM interactúa con estos usuarios para determinar las necesidades de información. Luego desarrolla
la información necesaria a
partir de bases de datos internas de la compañía, actividades de inteligencia
de marketing e investigación de mercados. Seguidamente ayuda a los usuarios a
analizar la información y presentará en forma apropiada para tomar decisiones
de marketing y administrar las relaciones con los clientes. El SIM distribuye la información de
marketing y ayuda a los directivos a usarla
en la toma de decisiones.
DETERMINACIÓN
DE LAS NECESIDADES DE INFORMACIÓN DE MARKETING
El
sistema de información de marketing SIM sirve primordialmente a los directores
de marketing y a otros directores de la compañía. Sin embargo, también podría
proporcionar información a socios externos, como proveedores o agencias de
servicios de marketing.
Un buen sistema de información de marketing provee un balance entre la
información que a los usuarios les gustaría
tener contra lo que realmente necesitan
y lo que es factible.
El SIM debe vigilar el entorno del marketing para proporcionar a
quienes toman las decisiones la información que necesitan para tomarlas. Por sí
sola, la información no vale nada; su valor proviene de su uso.
DESARROLLO
DE INFORMACIÓN DE MARKETING
La información que se necesita se obtiene a partir de: datos internos,
inteligencia de marketing e investigación de mercados.
DATOS INTERNOS
•
Son acervos electrónicos de información que se obtienen de datos
existentes dentro de la compañía.
•
Los directores de marketing pueden acceder fácilmente a la información
de una base de datos interna y usarla para identificar oportunidades y
problemas de marketing, planear, programar y evaluar el desempeño.
•
La información de la base de datos interna puede provenir de muchas
fuentes.
•
El acceso a bases de datos internas normalmente resulta más rápido y
económico que acudir a otras fuentes de información, pero también presentan
algunos problemas.
•
Puesto que la información interna se recabó para otros fines, podría
estar incompleta o ser incorrecta para poder tomar decisiones de marketing.
•
Los datos envejecen con rapidez; mantener actualizada cualquier base de
datos requiere de un esfuerzo considerable.
INTELIGENCIA DE MARKETING
La inteligencia de marketing comprende la
obtención y el análisis sistemáticos de información, disponible para el
público, sobre la competencia y los sucesos del entorno de marketing.
La meta
de la inteligencia de marketing, es mejorar la toma de decisiones
estratégicas, evaluar y seguir los movimientos de los competidores, y avisar
con tiempo sobre la existencia de oportunidades y amenazas.
La obtención de inteligencia competitiva ha crecido en forma
impresionante, y cada vez más compañías observan activamente a sus
competidores. Las técnicas empleadas van desde interrogar a los empleados de la
propia compañía y somete a pruebas los productos de los competidores, hasta
investigar por internet, acechar en ferias comerciales de la industria, y
examinar los basureros de sus rivales.
La inteligencia de marketing puede sorprender a
las compañías por la cantidad de cosas
que podrían saber. Los empresarios están ocupados cumpliendo sus funciones
diarias y no se percatan de la cantidad de información que pueden obtener con
sólo oprimir algunas teclas.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
La investigación de mercados comprende un proceso
sistemático de diseño, obtención, análisis y presentación de los datos
pertinentes a una situación de marketing especifica que enfrenta una
organización.
Algunas compañías, tienen sus propios departamentos de
investigación y otras contratan especialistas en investigación externos para
asesorar a la dirección con respecto a problemas de marketing específicos y
para realizar estudios de investigación de mercados.
El proceso de investigación de mercados, abarca 4
pasos:
DEFINIR EL PROBLEMA Y LOS
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
El director de marketing y los investigadores deben
trabajar en estrecha colaboración para definir cuidadosamente el problema y
acordar los objetivos de la investigación.
El director es quien mejor entiende la decisión para
la cual se necesita la información; el investigador entiende mejor la
investigación de mercados y cómo obtener la información.
Una vez que se ha definido con cuidado el problema, el
director y el investigador deben establecer los objetivos de la investigación.
Un proyecto de investigación de mercados podría tener uno de tres tipos de
objetivos:
·
Objetivo de la
Investigación Exploratoria: es obtener información preliminar que ayude a
definir el problema y a sugerir la hipótesis.
·
Objetivo de la
Investigación Descriptiva: es describir cuestiones tales como el potencial de mercado de un
producto o los parámetros demográficos y las actitudes de los consumidores que
compran el producto.
·
Objetivo de la
Investigación Causal: es probar las hipótesis acerca de relaciones de causa y efecto.
El planteamiento del problema y los objetivos de la
investigación guían todo el proceso de investigación. El director y el
investigador deben poner este planteamiento por escrito para asegurarse de
coincidir al propósito y a los resultados que se esperan de la investigación.
DESARROLLO DEL PLAN DE
INVESTIGACIÓN
Se debe determinar con exactitud qué información se necesita,
desarrollar un plan para obtenerla de modo eficiente, y presentar el plan a la
dirección. El plan bosqueja las fuentes de datos existentes y detalla los
enfoques específicos de investigación, métodos de contacto, planes de muestreo
e instrumentos que los investigadores usarían para obtener datos nuevos.
El plan de investigación podría estipular la
recopilación de datos secundarios, datos primarios, o ambas cosas. Los datos
secundarios consisten en información que ya existe en alguna parte
por haberse recabado para otro fin. Los datos primarios consisten en información que
se recaba para cumplir un propósito específico.
OBTENCIÓN DE
INFORMACIÓN SECUNDARIA
Existe un amplio surtido de fuentes de información
externas, las cuales incluyen servicios comerciales de acopio y fuentes
gubernamentales.
Los datos secundarios, por lo regular, se pueden
obtener con mayor rapidez y a menor costo que los primarios.
El investigador debe evaluar cuidadosamente la
información secundaria para asegurarse de que sea pertinente (se ajuste a las
necesidades del proyecto de investigación), exacta (se haya recopilado y
presentarlo en forma confiable), actual (puesta al día con las decisiones que
se toman hoy), e imparcial (se recopile e informe de manera objetiva).
RECOPILACIÓN
DE DATOS PRIMARIOS
Los datos secundarios son un buen punto de partido
para una investigación, y a menudo ayudan a definir los problemas y los
objetivos de la investigación. Sin embargo, en casi todos los casos la compañía
también tendrá que obtener datos primarios.
Así como los investigadores deben evaluar
concienzudamente la calidad de la información secundaria, también deben tener
mucho cuidado al recopilar datos primarios para asegurarse de que sean
pertinentes, exactos, actuales y objetivos.
Para diseñar un plan de recopilación de datos
primarios hay que tomar varias decisiones en cuanto a enfoques de
investigación, métodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos de
investigación.
ENFOQUES DE
INVESTIGACIÓN
Los enfoques de investigación para obtener datos
primarios incluyen 3 tipos de investigación: observación, encuestas y
experimentos:
INVESTIGACIÓN
POR OBSERVACIÓN: Se reúnen los datos primarios mediante la observación de las personas,
acciones y situaciones pertinentes.
Esta investigación puede servir para obtener
información que la gente no puede o no quiere proporcionar. En algunos casos,
la observación podría ser la única forma de conseguir la información requerida.
En contraste, algunas cosas simplemente no pueden observarse, como las
emociones, actitudes, y los motivos, o la conducta privada.
Las conductas de un largo plazo o poco frecuentes también son difíciles
de observar. A causa de estas limitaciones, los investigadores a menudo usan la
observación junto con otros métodos de recopilación de datos.
INVESTIGACIÓN
POR ENCUESTAS: La principal ventaja de la investigación por encuesta es su
flexibilidad, se le puede usar para obtener diversos tipos de información en
muchas situaciones diferentes; sin embargo, también presenta algunos problemas,
como el de contestar preguntas, dar respuestas no correctas, resistencia a
contestar, no estar dispuesto a ceder tiempo para contestar, entre otras.
La investigación por encuesta es la obtención de
datos primarios mediante preguntas a las personas acerca de sus conocimientos,
actitudes, preferencias y comportamiento de compra.
INVESTIGACIÓN
EXPERIMENTAL:
Es la obtención de datos primarios mediante la selección de grupos equivalentes
de sujetos a quienes se les aplican diferentes tratamientos, controlando los
factores relacionados, para detectar las diferencias en las respuestas de los
grupos.
MÉTODOS DE
CONTACTO
La información se puede recopilar por: correo,
teléfono, entrevista personal o en línea.
CUESTIONARIOS
POR CORREO:
son aptos para recopilar gran cantidad de información a un costo muy bajo por
personas encuestadas. No son muy flexibles ya que todos los entrevistados
contestan las mismas preguntas en el mismo orden. Son muy tardados y la tasa de
respuesta suele ser muy baja. El investigador no tiene mucho control sobre la
muestra, incluso con una buena lista de correo, es difícil controlar quién
contesta realmente el cuestionario o herramienta.
ENTREVISTA
TELEFÓNICA:
son aptas para obtener información rápidamente, y son más flexibles que los
cuestionarios por correo. Los entrevistadores pueden explicar las preguntas
difíciles y saltarse algunas o abundar en otras, dependiendo de las respuestas
que reciban. Las tasas de respuesta suelen ser más altas que con cuestionarios
por correo y los entrevistadores tienen la posibilidad de pedir hablar con
personas que tengan características deseadas, e incluso preguntar por ellas por
su nombre.
ENTREVISTA
PERSONAL:
asumen dos formas las individuales y las grupales.
·
Las entrevistas
individuales implican hablar con la gente en su hogar u oficina, en
la calle o los centros comerciales. Tales entrevistas son flexibles. Los
entrevistadores capacitados pueden guiar la entrevista, explicar preguntas
difíciles, y explorar diversos aspectos según lo requiera la situación. Pueden
mostrar a los sujetos productos, anuncios o envases reales y observar sus
reacciones y comportamiento. Sin embargo, las entrevistas personales
individuales pudieran costar de tres a cuatro más que las telefónicas.
·
Las entrevistas
de grupo, sesiones de grupo o grupos de enfoque, consisten en
invitar a entrevistar entre 6 y 10 personas para que hablen con un moderador
capacitado acerca de un producto, servicio u organizador. Normalmente se paga a
los participantes una suma pequeña por asistir. El moderador anima a los
entrevistados para que hablen libremente, con la esperanza de que las
interacciones de grupos hagan surgir ideas y sentimientos genuinos. Al mismo
tiempo, el moderador “enfoca” la discusión; de ahí el nombre de entrevistas de
grupo de enfoque. Los investigadores observan la conversación del grupo de
enfoque detrás de un vidrio unidireccional y registran sus comentarios mediante
notas escritas o videograbaciones que se estudian posteriormente.
INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS EN LÍNEA:
·
Las entrevistas
asistidas por computadora (CATI) en donde los entrevistados se
sienten frente a una computadora, leen preguntas en la pantalla, y teclean las
respuestas de los entrevistados.
·
Las encuestas
telefónicas automatizadas (CATS) son en donde la computadora llama
por teléfono a los entrevistados y hace preguntas pregrabadas. Los
entrevistados responden hablando o usando el teclado del teléfono.
·
Métodos de
contacto de alta tecnología incluyen discos por correo y encuestas transmitidas
por fax mediante una computadora.
La tecnología más actual en investigación de mercados
es internet. Cada vez más, los investigadores de marketing están recopilando
datos primarios a través de la investigación de mercados en línea (internet)
encuestas por internet, experimentos, y grupos de enfoque en línea.
La investigación en línea puede adoptar diversas
formas. Una compañía puede incluir un cuestionario en su sitio y ofrecer
incentivos por completarlo; o usar el correo electrónico, vínculos web o
ventanas emergentes para invitar a las personas a llenar los cuestionarios y
tener así la posibilidad de ganar un premio.
PLAN DE
MUESTREO
Una muestra es un segmento de la población elegido
para representar a la población total. Idealmente, la muestra debe ser
representativa para que el investigador pueda estimar con exactitud las ideas y
conductas de toda la población.
El diseño de la muestra requiere tomar 3 decisiones:
·
¿A quién se encuestara (qué unidad de muestreo se usará)?
·
¿A cuántas personas se deberá entrevistar (qué tamaño de muestra se
usará)?
·
¿Cómo debe seleccionarse la muestra (qué procedimiento de muestreo se
usará)?
INSTRUMENTOS
DE INVESTIGACIÓN
Los instrumentos de investigación para recopilar datos
primarios son: el cuestionario y los dispositivos mecánicos.
Los CUESTIONARIOS son muy flexibles, pues hay
muchas formas de hacer preguntas. Las preguntas cerradas incluyen todas las posibles
respuestas, y los sujetos las eligen. Las preguntas abiertas permiten a los encuestados
contestar con sus propias palabras.
Se debe tener cuidado al redactar y ordenar las
preguntas, se debe crear una redacción sencilla, directa, y sin predisposición.
Las preguntas deben acomodarse conforme a un orden lógico. La primera pregunta
deberá crear interés y las preguntas personales difíciles deberán incluirse al
final para los encuestados no adopten una actitud defensiva.
Los INSTRUMENTOS MECÁNICOS son para monitorear el
comportamiento del consumidor. Existen los medidores de personas en los televisores de
hogares seleccionados para registrar quién observa qué programas. Los
detallistas usan los lectores ópticos de las cajas registradoras
para registrar las compras de los consumidores.
IMPLEMENTACIÓN
DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN
Esta implementación implica recopilar, procesar y
analizar la información. La fase de recopilación de datos del proceso de
investigación de mercados suele ser la más costosa y muy propensa a errores.
Los investigadores deben procesar y analizar los datos
recopilados para aislar la información y los hallazgos importantes. Es
necesario verificar que los datos de los cuestionarios sean exactos y estén
completos, y codificarlos para su análisis. Posteriormente, los
investigadores deben tabular resultados
y calcular promedios y otras medidas estadísticas.
INTERPRETACIÓN
E INFORME DE LOS RESULTADOS
El investigador de mercados interpretará los
resultados, sacará conclusiones y las informará a la dirección. El investigador
tratará de no abrumar a los directores con cifras y técnicas estadísticas
rebuscadas.
En vez de eso, deberá presentar los hallazgos clave
que sean útiles para la toma de decisiones importantes que la dirección
enfrenta.
Los directores e investigadores deben colaborar
estrechamente en la interpretación de los resultados de una investigación, y
ambas partes deben compartir la responsabilidad del proceso de investigación y
de las decisiones que resulten.