Planeación Estratégica de Marketing
PLANEACIÓN COMO PARTE DE LA ADMINISTRACIÓN
PLANEACIÓN COMO PARTE DE LA ADMINISTRACIÓN
El proceso de la administración aplicado al marketing consiste en:
- Planear un programa de marketing
- Ponerlo en marcha
- Evaluar su rendimiento
La administración debe empezar por decidir qué pretende lograr como
organización total y trazar un plan estratégico para conseguir estos
resultados.
Con base en este plan general, cada división de la organización debe
determinar cuáles serían sus propios planes, considerando la función del
marketing en el mismo.
PLANEAR: es decidir ahora qué se hará después,
incluyendo cómo y cuándo se hará. Si un plan no se desarrolla en forma eficaz y
eficiente, es porque no se sabe qué debe hacerse ni cómo.
PLANEACIÓN
ESTRATÉGICA: es hacer
corresponder los recursos de la organización con las oportunidades de marketing
en el largo plazo. Una perspectiva a largo plazo no significa que los planes se
conciben o ejecute con lentitud.
VENTANA
ESTRATÉGICA: se usa para
referirse al tiempo limitado en que los recursos de una empresa concuerdan con
una oportunidad particular en el mercado. Una “ventana” sólo está abierta
durante un período relativamente breve. Así, una empresa debe ser capaz de
moverse de manera rápida y decidida cuando se abre una ventana estratégica.
MISIÓN,
OBJETIVOS, METAS, ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS
MISIÓN: enuncia a qué clientes sirve, qué
necesidades satisface y qué tipos de productos ofrece. Una declaración de
misión indica los límites de las actividades de una organización. La misión
debe expresarse con base en el cliente, de modo que refleje las necesidades que
intentan satisfacer y los beneficios que proveen.
OBJETIVO: es el resultado deseado, una planeación
eficaz comienza con un conjunto de objetivos que se alcanzan con la ejecución
de los planes.
Para que los objetivos sean valiosos y asequibles deben ser:
- Ser claros y específicos
- Estar enunciados por escrito
- Ser ambiciosos pero realistas
- Ser congruentes entre sí
- Ser cuantitativamente mensurables, cuando es posible
- Estar vinculados a un período particular
TÁCTICA: es un medio por el que se pone en práctica
la estrategia. Es el curso de acción más detallado y específico que la
estrategia. Las tácticas abarcan períodos más breves que las estrategias. Para
ser eficaz debe coincidir y respaldar la estrategia con la se relaciona.
Los conceptos de misión, objetivos, estrategias y tácticas
plantean preguntas importantes que debe responder a toda organización que busca
triunfar en los negocios y en el marketing.
ALCANCE
DE LA PLANEACIÓN
La planeación puede abarcar períodos breves o largos. La planeación
estratégica por lo general es de largo alcance (3 a 5 años). Exige la
participación de la dirección y a menudo requiere personal de planeación.
La planeación
a largo plazo atañe a todas las áreas de la compañía, como ampliar o
restringir la producción, mercados y líneas de productos.
La planeación a corto plazo cubre un año o menos, y es la
responsabilidad de gerentes de nivel medio o bajo.
PLANEACIÓN
ANUAL DE MARKETING
Un plan
anual de marketing es el programa detallado de acción de las
actividades de marketing en el año por división específica de la empresa o
producto importante. Debe ser un documento escrito, no sólo un concepto mental.
Debe prepararse un plan aparte para cada producto importante y división
de la compañía. Se crean planes separados por las marcas claves y los mercados
meta importantes.
Un plan anual de
marketing cumple varios propósitos:
- Resume las estrategias y tácticas de marketing con las que alcanzan los objetivos concretos para el año siguiente. Es una guía de “cómo hacerlo” para los ejecutivos y los demás colaboradores.
- El plan señala la implantación y la evaluación de los programas de marketing.
- El plan esboza quién es el responsable de qué actividades, cuándo hay que realizarlas y cuánto tiempo y dinero se les puede dedicar.
MODELOS
SELECTOS DE PLANEACIÓN
Existen varios modelos de planeación de negocios, que son usados según
el tipo de empresa o giro de negocios, entre ellos:
UNIDADES
ESTRATÉGICAS DE NEGOCIOS
Para
que la planeación y las operaciones sean más eficaces, la organización que
tiene varios negocios o productos debe dividirse de acuerdo con sus principales
mercados o productos.
Cada una de esas entidades se denomina UNIDAD ESTRATÉGICA DE NEGOCIOS
UEN, que puede ser una división grande
de la organización, un grupo de productos relacionados o incluso un solo
producto o marca importante.
Para denominarse UEN una entidad debe:
- · Ser un negocio identificable por separado
- · Tener una misión propia
- · Tener sus propios competidores
- · Tener su propio equipo de ejecutivos
- · Tener la responsabilidad de obtener ganancias propias
MATRIZ
DE CRECIMIENTO DE MERCADO Y PRODUCTO
Muchas
organizaciones quieren o necesitan crecer y, por ello, sus objetivos
frecuentemente se centran en el crecimiento, es decir, el deseo de incrementar
los ingresos y las ganancias.
Al buscar el crecimiento, una compañía debe considerar tanto sus mercados como sus productos.
Tiene que decidir si continúa haciendo lo que está haciendo, y quizá lo
mejora o emprende nuevos negocios.
Para poder tomar esa decisión la empresa debe
utilizar la MATRIZ
DE CRECIMIENTO DE MERCADO Y PRODUCTO, para poder establecer
estrategias elementales y poder crecer.
MATRIZ
BCG
El método de planeación de cartera más conocido fue desarrollado por el
Boston
Consulting Group (un despacho de consultoría de negocios). Es
conocido como el BCG
Al utilizar el enfoque BCG la empresa clasifica todas sus UEN según
la matriz de
crecimiento – participación.
En el eje vertical, la
tasa de crecimiento del mercado es una medida de qué tan atractivo es el
mercado.
En el eje horizontal,
la participación relativa de mercado sirve como medida de la fuerza que tiene
la empresa en ese mercado.
Si dividimos la matriz de CRECIMIENTO – PARTICIPACIÓN como se indica, se
pueden distinguir 4 tipos de UEN: estrellas, vacas de dinero en efectivo, signos de
interrogación y perros.
ESTRELLAS: son negocios o productos con alto
crecimiento y alta participación. Es común que las estrellas necesiten fuertes
inversiones para financiar su rápido crecimiento. Tarde o temprano su
crecimiento se frenará y se convertirán en vacas de dinero en efectivo.
VACAS DE DINERO
EN EFECTIVO: las vacas de
dinero en efectivo son negocios o productos de bajo crecimiento y alta
participación de mercado. Estas UEN establecidas, que han tenido gran éxito,
necesitan una menor inversión para retener su participación en el mercado; por
tanto producen un gran flujo de efectivo que la empresa usa para pagar sus
cuentas y apoyar a otras UEN que necesitan inversión.
SIGNOS DE
INTERROGACIÓN: son unidades
de negocios con baja participación en mercados de alto crecimiento. Requieren
mucho dinero para mantener su participación, no para incrementarla. La
dirección tiene que meditar concienzudamente para determinar cuáles signos de
interrogación tratará de convertir en estrellas y cuáles deberá descontinuar.
PERROS: son negocios y productos de bajo
crecimiento y baja participación. Estas UEN podrían generar suficiente dinero
para mantenerse a sí mismas, pero no prometen ser fuentes importantes de dinero
en efectivo.
Los diez círculos pintados en
la matriz de crecimiento-participación representan las diferentes UEN actuales
de la empresa. La compañía tiene 2 estrellas, 2 vacas de dinero en efectivo, 3
signos de interrogación y 3 perros.
Las áreas de los círculos son proporcionales a las ventas en $ de los
UEN. Esta empresa está en condiciones aceptables, pero no excedentes. La
compañía quiere invertir en los signos de interrogación más prometedores para
convertirlos en estrellas, y mantener las estrellas para que se conviertan en
vacas de dinero de efectivo cuando sus mercados maduren.
GRID
COMERCIAL GE
La administración se vale del Grid Comercial GE para clasificar las UEN o
los principales productos sobre la base de dos factores:
- El atractivo del mercado: se debe juzgar en relación con la tasa de crecimiento del mercado (similar a la matriz BCG), el tamaño del mercado, el grado de dificultad para entrar, número y tipo de competidores, requisitos tecnológicos y márgenes de ganancia, entre otros criterios.
- La posición del negocio: abarca la participación en el mercado (como la matriz BCG) tamaño de la UEN, fuerza de la ventaja diferencial, capacidad de investigación y desarrollo, capacidades de producción, controles de costos y fuerza de la administración, entre otros.
Cada UEN o cada producto importante, se califica con respecto a todos los criterios, y se calculan las
clasificaciones generales (puntuaciones numéricas) de cada UEN en los 2
factores.
Sobre la base de estas calificaciones, las UEN se designan altas,
medias, o bajas en relación con:
- El atractivo del mercado
- Posición del negocio
Luego
de la calificación, las UEN de una empresa se grafican en una cuadrícula de
3x3. El mejor lugar para una UEN es la celda superior izquierda porque señala:
oportunidad de mercado más atractiva y la mejor posición del negocio para
captar esta oportunidad.
En contraste, la peor ubicación es la celda inferior derecha, por las
razones opuestas. Las nueve celdas tienen implicaciones acerca de cómo se
asignan los recursos y qué estrategias de marketing son las adecuadas.
Toda organización debe tomar decisiones encaminadas a usar más
eficientemente sus recursos limitados. Es ahí donde ayudan los modelos de
planeación, para determinar qué UEN o producto importante deben estimularse
para que crezcan, cuáles hay que mantener en su posición actual y cuáles hay
que eliminar.
La evaluación de una UEN, como se indica por su ubicación en el Grid
Comercial GE, debe tratarse como:
- Estrategia de invertir
- Estrategia de proteger
- Estrategia de cosechar
- Estrategia de desmontar