Marketing Empresarial
NATURALEZA Y CAMPO DE ACCIÓN DEL MERCADO DE
NEGOCIOS
El mercado de
negocios comprende a todos los individuos y organizaciones que compran bienes y
servicios para uno o más de los siguientes propósitos:
- Producir otros bienes.
- Revender a otros usuarios de negocios o a los consumidores.
- Llevar a cabo operaciones de la organización.
Cualquier bien
o servicio adquirido por razones que no sean las del consumo personal u
hogareño es parte del mercado de negocios (o mercado de negocio a
negocio) y cada comprador de este mercado se le
llama
usuario de negocios.
La actividad de
hacer el marketing de bienes y servicios para vender a los usuarios de
negocios, en lugar de a los consumidores finales, es el marketing de negocios y la empresa que realiza esta actividad le
llama marketing
de negocios.
La distinción
de si un bien o servicio de consumo o de negocios depende de la razón por la
cual se compra, no del bien o servicio en sí.
COMPONENTES DEL MERCADO DE NEGOCIOS
En el pasado, a
los mercados de negocios se les llamó mercados industriales, el mercado de
negocios es mucho más que eso.
Ciertamente los fabricantes constituyen una porción mayor del mercado de
negocios, pero hay también otros seis componentes: el de la agricultura, el del
revendedor, el del gobierno, el de los servicios, el no lucrativo y el
internacional.
MERCADO DE LA
AGRICULTURA
Las compañías que esperan
venderle al mercado del agricultor tienen que analizarlo con todo cuidado y
estar alerta a las tendencias significativas. El trabajo agropecuario se
automatiza y mecaniza en mayor medida.
Estos
acontecimientos significan que la inversión de capital en la agricultura ha
aumentado. Las agroindustrias: cosecha, procesamiento de
los alimentos, y otros grandes negocios relacionados con la agricultura, son negocios grandes en
todo el sentido de la palabra.
La agricultura
se ha convertido en una industria moderna. Como otros ejecutivos de negocios,
los granjeros están buscando formas de aumentar su productividad, reducir sus
gastos y administrar sus flujos de efectivo. La tecnología es parte importante
del proceso.
MERCADO REVENDEDOR
La actividad
fundamental de los revendedores es comprar productos de organizaciones
proveedoras y revenderlos esencialmente en la misma forma a sus clientes.
En términos
económicos, los revendedores crean utilidad de tiempo, lugar, información y
posesión, más que utilidad de forma. Los
revendedores son, asimismo, usuarios de negocios, que compran muchos bienes y
servicios para su uso en la operación de sus negocios, cosas como artículos de
oficina, bodegas, equipo de manejo de materiales, servicios jurídicos y de
electricidad y materiales de consejería y aseo.
En el papel de
compradores para la reventa lo que distingue a los revendedores es cuando atraen
la atención especial de marketing de sus
proveedores. Para revender un artículo hay que complacer al
cliente. Habitualmente es más difícil
determinar qué agradará a un cliente externo que descubrir lo que satisfará a
alguien que pertenece a la propia organización.
La compra para
la reventa puede ser un proceso complejo. Los revendedores, también llamados intermediarios, es el marketing de negocios que afecta directamente el comercio
electrónico.
El crecimiento
de la venta por internet ha contribuido al reemplazo de algunos intermediarios
tradicionales en un proceso que se ha vuelto tan común que ya tiene nombre: desintermediación (sólo los revendedores que puedan crear utilidad seguirán prosperando).
MERCADO DEL
GOBIERNO
El mercado del gobierno, es extraordinariamente grande, lo componen escuelas, oficinas,
hospitales y entidades gubernamentales.
Los procesos de proveeduría del gobierno son diferentes de los del
mercado de negocios del sector privado. Una característica única de la compra del gobierno es el sistema de
licitación competitiva.
MERCADO DE
SERVICIOS
Las empresas
que producen servicios exceden en gran número a las que producen bienes. Es
decir, son más las empresas de servicio que el total de los fabricantes, compañías
mineras y constructoras, y organizaciones dedicadas a la agricultura, la
explotación forestal y la pesca.
El mercado de los servicios de
negocios comprende
compradores de servicios de
investigación del mercado y los servicios de agencias de publicidad. Parte de
este mercado también son los transportistas y los servicios públicos, así como
la multitud de compañías financieras, de
seguros, jurídicas y corredoras de bienes raíces, en incluye organizaciones que
proporcional servicios tan diversos como renta de viviendas, recreación y
entretenimiento, ayuda temporal, reparaciones, que son también ejemplos del
mercado de servicios.
MERCADO QUE “NO ES
DE NEGOCIOS”
El mercado que no es de
negocios (o no negociante), está formado por organizaciones que no tienen las
utilidades como objetivo primario. Abarca instituciones tan diversas como
iglesias, universidades y escuelas superiores, museos, hospitales y otras
instituciones al cuidado de la salud, partidos políticos, sindicatos y
organizaciones de beneficencia.
Para prosperar,
estas organizaciones no negociantes deben considerarse a sí mismas como
empresas de negocios. Estas organizaciones hacen prácticamente todas las cosas
que hacen las empresas de negocios; ofrecer un producto, conseguir dinero,
hacer inversiones, contratar empleados, excepto obtener ganancias como una de
sus metas.
En
consecuencia, requieren administración profesional. Las organizaciones no lucrativas llevan
también a cabo campañas de marketing, si bien con un nombre diferente, como
parte de un esfuerzo por atraer miles de
millones de dólares en donativos, concesiones y contribuciones. A su vez, gastan miles de millones de dólares
en la compra de bienes y el pago de servicios para llevar a cabo sus
operaciones y proveer a sus clientes.
MERCADO
INTERNACIONAL
El mayor
crecimiento reciente dentro del mercado internacional, ha tenido
lugar en los productos médicos, los instrumentos científicos, los sistemas de
protección ambiental y los bienes de consumo.
CARACTERÍSTICAS DE LA DEMANDA DEL MERCADO DE NEGOCIOS
Cuatro
características de la demanda distinguen al mercado de negocios del de consumo:
en los mercados de negocios la demanda es derivada, la demanda de un producto
tiende a ser inelástica, la demanda fluctúa mucho y el mercado está bien
informado.
DEMANDA ES DERIVADA
La demanda de
un producto de negocios es demanda derivada, generada por la demanda
de los productos de consumo en los que se utilizan dichos productos.
Existen dos
implicaciones de marketing importantes en el hecho de que la demanda del
mercado de negocios sea derivada:
- Para estimar la demanda de un producto, el marketing de negocios tiene que estar muy familiarizado con la forma en que se usa.
- Que el productor de un bien de negocios puede parecerle que valga la pena emprender esfuerzos de marketing para impulsar las ventas de los productos de sus compradores.
Otra
característica del mercado de negocios
es la elasticidad de la demanda de los productos de negocios. La elasticidad de la demanda se refiere a que tan reactiva es la demanda a
un cambio en el precio de un producto.
La demanda
industrial de muchos productos de negocio es
relativamente inelástica, lo cual quiere decir que la demanda total de
los productos responde muy poco a los cambios en su precio.
Hay dos
situaciones que contribuyen a la inelasticidad:
- Que el costo de una parte o el total del material sea una pequeña porción del costo total de un producto terminado.
- Que la parte o el material no tenga sustituto cercano.
Desde el punto
de vista del marketing, tres factores pueden moderar la inelasticidad de la
demanda de negocios y la cantidad del producto en demanda tiende a verse
afectada por un cambio en el precio:
- Si el cambio de precio ocurre en una sola empresa.
- Que la demanda sea vista desde una perspectiva a largo plazo.
- Que el costo de un producto de negocios específico sea una porción significativa del costo del bien terminado.
DEMANDA SUFRE
GRANDES FLUCTUACIONES
Aun cuando la
demanda de muchos bienes de negocios no se altera mucho en respuesta a los
cambios de precio, sí responde a otros factores:
- En realidad, la demanda de mercado de la mayoría de las clases de bienes de negocios fluctúa considerablemente más que la demanda de productos de consumo.
- La demanda de instalaciones – maquinaria mayor para plantas, fábricas y similares- está especialmente sujeta a cambio.
- También se producen fluctuaciones sustanciales en el mercado para el equipo accesorio: mobiliario, máquinas de oficina, camiones de entrega y productos por el estilo.
- La demanda fluctuante de bienes terminados tiende a acentuar los vaivenes en la demanda de materias primas y de partes de fabricación.
COMPRADORES ESTÁN
BIEN INFORMADOS
Es común que
los compradores de negocios estén más informados que los consumidores finales
sobre lo que van a adquirir. Saben más
sobre los méritos relativos de las fuentes alternativas de abastecimiento y los
productos competidores por tres razones:
- Que hay relativamente pocas alternativas abiertas a la consideración del comprador de negocios. Los consumidores tienen en general muchas mas marcas y vendedores para elegir que los compradores de negocios.
- La responsabilidad de un comprador en una organización se limita de ordinario a unos cuantos productos. A diferencia del consumidor que compra muchas cosas diferentes, la tarea del agente de compras es ser muy conocedor de un conjunto de productos estrechamente definido.
- Que para la mayoría de las compras de consumo un error no es más que un pequeño inconveniente; sin embargo, en la compra de negocios el costo de un error puede ser de miles de dólares o incluso del empleo de quien lo cometa.
- Para los vendedores de los productos de negocios, significa dar mayor importancia a las ventas personales de la que le otorgan las empresas que venden productos de consumo.
- Los vendedores de negocios han de seleccionarse con todo cuidado y se le ha de capacitar y compensar apropiadamente; tienen que hacer presentaciones de ventas eficaces y proporcionar un servicios satisfactorio antes y después de hacer cada venta. Cada vez es más común tener agentes de ventas enfocados a una industria en particular, de manera que se puedan volverse expertos es ese negocio.
FACTORES DETERMINANTES DE LA DEMANDA EN EL
MERCADO DE NEGOCIOS
Los
factores que afectan al mercado de
productos de negocios comprenden el número
de usuarios de negocios potenciales y su poder de compra, sus motivos
para la misma y sus hábitos respectivos.
DESCRIPCIÓN DE LOS
MERCADOS DE NEGOCIOS
De manera
similar a la demografía de los consumidores, los atributos de los negocios se
usan para agrupar a las empresas.
PERFIL DE
LOS COMPRADORES: El mercado de negocios está aún más limitado por que la mayoría de las compañías sólo venden a un
segmento muy pequeño del mercado total. Los ejecutivos de marketing de negocios de muchas industrias
son capaces de definir sus mercados con
cuidado por tipo de industria o ubicación geográfica, en ocasiones hasta el
nivel de identificar individualmente a cada prospecto.
TAMAÑO DE LOS COMPRADORES DE NEGOCIOS: Aunque el mercado de negocios está limitado en el número total de
compradores, es grande en poder de compra. Un porcentaje relativamente pequeño
de empresas reúne la porción mayor del valor agregado a los productos por la
manufactura.
Lo
significativo de este hecho para el marketing es que el poder adquisitivo en
muchos mercados de negocios se concentra en unas cuantas empresas,
relativamente. Esto es, un gran porcentaje de las ventas industriales las hace
un número muy pequeño de
empresas.
Cuando las
industrias tienen un número tan pequeño de
empresas, los proveedores tienen la oportunidad de tratar con ellas
directamente. El resultado es que los intermediarios a menudo no son tan
esenciales en los mercados de negocios como lo son en el mercado de consumo.
CONCENTRACIÓN
REGIONAL DE LOS COMPRADORES DE NEGOCIOS: Hay
una concentración regional considerable en muchas industrias importantes y
entre los compradores de negocios en conjunto.
MERCADOS DE NEGOCIO A NEGOCIO VERTICALES Y
HORIZONTALES: Para hacer una planeación de marketing
eficiente, una compañía debe saber si el mercado para su producto es vertical u
horizontal.
Hay un mercado
de negocios vertical cuando un producto de una compañía es utilizable prácticamente por
todas las empresas sólo en una o dos industrias. Un mercado de negocios horizontal es aquel en el que muchas industrias pueden
utilizar el producto de una compañía.
En el programa
de marketing de una compañía influye de ordinario cuando su mercado es vertical
y horizontal.
En un mercado vertical, el producto puede confeccionarse para que cumpla con las necesidades
específicas de una industria; sin embargo, ésta tiene que comprar la suficiente
cantidad para sostener esta especialización. Además la publicidad y las ventas
personales se dirigen de manera más eficaz en los mercados verticales.
Es un mercado horizontal, un producto se crea para todo
uso, a fin de llegar a un mercado más grande; sin embargo por su potencial de
mercado más extenso, es probable que este producto enfrenta mayor competencia y
el vendedor deba decidir cómo y dónde enfocar su esfuerzo de marketing.
PODER DE COMPRA DE
LOS NEGOCIOS
Otro factor
determinante de la demanda del mercado de negocios es el poder adquisitivo de
los clientes de negocios. Esto se puede medir por los gastos de los usuarios de
negocios o por el volumen de ventas de éstos.
Pero en lo que respecta a clientes individuales, dicha información no
está disponible o es muy difícil
estimarla.
En tales casos,
el poder de compra se calcula indirectamente por medio de un indicador de
actividad de poder de compra, es decir, algún factor de mercado relacionado con las ventas y los
gastos.
Una fuente
importante de este tipo de datos es el Censo Económico, entre ellos los
siguientes indicadores de actividad que dan alguna idea del poder de
adquisición de los compradores de negocios:
- Medidas de la actividad manufacturera
- Medidas de la actividad minera
- Medidas de la actividad agrícola
- Medidas de la actividad de la construcción
COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE NEGOCIOS
El
comportamiento de compra de negocio a negocio o comercial, como el de compra de
consumo, se inicia cuando se reconoce una necesidad (un motivo).
Esto conduce a
una actividad orientada a una meta, ideada para satisfacer la necesidad. En el
marketing se tiene que tratar que determinar qué motiva al comprador, y luego
entender el proceso y los patrones de compra de las organizaciones de negocios
en sus mercados.
El proceso real
es muy semejante a la toma de decisiones del consumidor, excepto que las
influencias sean diferentes. En la
mayoría de las compañías, la alta administración se ha dado cuenta que las
decisiones de compra que hacen sus organizaciones son una parte importante de
la estrategia global.
Asegurar los
productos correctos en el momento correcto y al precio correcto puede jugar un
papel importante en el desempeño de una firma al menos por tres razones
principales:
- Las compañías están ganando menos y comprando más.
- Las empresas se hallan sometidas a intensas presiones de calidad y tiempo.
- Las compañías están concentrando sus compras.