Producto, Promoción y Marca
PRODUCTO
Al evaluar el negocio se requiere conocer las
variables de producto y la promoción. El producto permite
identificar las características y tipos, el ciclo de vida, la familia de
productos, las líneas de productos, su amplitud y profundidad. Al conocer
el producto nos permite ajustar las necesidades del consumidor a sus
características, para lograr una satisfacción total del consumidor. La promoción
es la más atractiva, ya que está integrada por elementos como la publicidad y
las relaciones públicas.
Producto: Es el conjunto de
atributos tangibles o intangibles que satisfacen una necesidad determinada; es
la integración de una serie de satisfactores visuales combinados con elementos
de satisfacción que no son claramente perceptibles, pero que en conjunto dan al
consumidor la sensación de haber llenado sus necesidades y/o deseos.
Atributos Tangibles: Son aquellos que tienen la capacidad de
percibirse a través de los sentidos: tamaño, envase, empaque, etiquetas, etc.
Atributos Intangibles: Son los que no tienen la capacidad de
percibirse a través de los sentidos: marca, servicio, calidad, etc.
Las necesidades y deseos del consumidor son
complejos, ya que éste buscará satisfacerlos no sólo en su forma simple, sino
que también procurará obtener elementos adicionales como status, seguridad,
pertenencia, etc.
CLASIFICACIÓN
DE LOS PRODUCTOS DE CONSUMO
Según su función a su durabilidad y
tangibilidad, existen:
Duraderos: Se trata de
productos cuyos usos no están limitados a unas cuantas ocasiones, esto
significa que se consumirá después de un amplio tiempo de aprovechamiento y que
no se agota fácilmente (automóvil).
No duraderos: Son productos de uso
limitado de una o varias veces; una vez que se empieza a consumir, se agota en
un tiempo corto (alimentos).
Según su función de la constancia o
continuidad (hábitos de compra), existen:
Productos de conveniencia: Existen los
productos por impulso (aparecen en el camino); productos de emergencias (medicamentos,
baterías); los productos de lujo (satisface necesidades específicas, brindan
sensación de status, o pertenencia a un grupo específico); y los productos
básicos (canasta básica).
Productos de comparación: Aquellos que son
comparados minuciosamente otros productos comparando diferencias en servicio,
garantía, precio, modelo y marcas. Existen los productos homogéneos (no muestra
diferencias entre sí) y los productos heterogéneos (presentan variaciones
relevantes de una marca o producto a otro).
Productos especiales: Son considerados
únicos, no son fácil de sustituir y satisfacen una necesidad específica
(obra de teatro, musicales, ropa de diseño).
Productos no buscados: Son los que el
consumidor jamás buscará, sólo por una necesidad emergente
(servicios y abogado, funerarios).
CICLO
DE VIDA PRODUCTO
El ciclo de vida del producto se basa el
historial en ventas a través del tiempo, y se prolonga en el mercado por
la competencia y la rentabilidad que genera, su indicador está basado en las
ventas y las utilidades que le genere a la empresa. El ciclo de vida del
producto tiene cuatro etapas: introducción, crecimiento, madurez, y
declinación.
En la etapa de
introducción se busca dar a
conocer el producto, se generan grandes esfuerzos publicitarios para obtener la
aceptación del consumidor.
En la etapa de
crecimiento se alcanza la mayor
penetración del mercado, las ventas se mantienen en aumento constante y se
disminuyen las actividades publicitarias. Aquí se comienza a obtener
utilidades.
En la etapa de
madurez del producto se alcanza
su mejor nivel de ventas, las utilidades son mayores y los gastos en publicidad
y promoción disminuyen considerablemente.
En la etapa de
declinación las ventas disminuyen
considerablemente, los costos se incrementan y las utilidades son mínimas e
incluso pueden desaparecer del mercado. El ejecutivo decidirá si el producto
debe ser relanzado o si es mejor que se salga del mercado.
CICLO
DE VIDA E INDICADORES ECONÓMICOS
El ciclo de vida del producto tiene relación
directa con los indicadores económicos:
-
El punto de equilibrio indica cuando los costos
fijos y variables se igualan a las ventas, no existen utilidades ni pérdidas
(producto deja la introducción e inicia la madurez).
-
Las utilidades y las diferencias determinan la etapa
de madurez al mantenerse constante durante dos o más períodos (una baja o una
alta indica un nuevo crecimiento o una nueva declinación).
PROMOCIÓN
La promoción
es la actividad de llevar o acercar el producto al comprador, hacerlo
accesible, de forma que incluya la información necesaria para que el consumidor
sepa las opciones de compra y decida adecuadamente.
La promoción
está diseñada para persuadir, estimular, informar y recordar al consumidor
sobre la existencia de un producto o servicio, por medio de un proceso de
comunicación, así como de ventas e imagen de la empresa en un tiempo y
lugar determinados.
Al hacer un análisis de la promoción, se
deben considerar los siguientes aspectos:
-
La promoción es una herramienta o conjunto de
técnicas que conforman una de las variables controlables del marketing.
-
La promoción es dar a conocer un producto o
servicio.
-
La comunicación en la promoción se da en el ánimo de
informar, influir, persuadir o convencer a un público o consumidor.
-
La promoción siempre se aplica en un lugar o tiempo
determinado.
MEZCLA
DE PROMOCIÓN
La promoción está integrada por cuatro
actividades específicas: publicidad, venta personal, promoción de ventas, y
relaciones públicas.
Publicidad: Informa, persuade y
recuerda los beneficios y atributos de un producto a través de los medios de
comunicación. Puede ser pagada por un patrocinador identificado,
impersonal o de carácter masivo.
Venta personal: Tienen la
finalidad de establecer una negociación comercial entre un vendedor y un
comprador. Es la relación en la que se establece un contacto físico entre ambos
a agentes, frente a frente. Entre la venta personal encontramos el
marketing directo, telemarketing, ventas, fuerza de ventas,
administración de ventas y negociación.
Promoción de ventas: Son las
actividades que se incentivan en el punto de venta. Algunas actividades son
muestras gratuitas, degustaciones, bonos, cupones, promociones armadas, 2 × 1,
ofertas, descuentos, productos gratis, premios, rifas, concursos, etc.
Relaciones públicas: Son las
actividades que buscan crear o mantener una imagen positiva de la empresa.
Existen actividades internas (se realizan dentro de la organización) y
actividades externas (son las que se realizan fuera de la empresa para atraer
diferentes públicos como gobierno, clientes, proveedores, asociaciones, etc.).
Para crear actividades promocionales se debe
considerar los siguientes elementos:
-
Recursos disponibles (humanos, materiales, y
tecnológicos).
-
Naturaleza del producto (características,
funcionamiento, posicionamiento, necesidades que satisface).
-
Naturaleza del mercado (características de los
consumidores por su alcance geográfico, por tipo de cliente, por concentración
de mercado).
-
Ciclo de vida del producto.
CARACTERÍSTICAS E
IDENTIFICACIÓN DEL PRODUCTO
ENVASE
- EMPAQUE: Es el recipiente o la envoltura de un producto que tiene la finalidad de
contener, envolver y proteger el núcleo del producto, así como facilitar su
manipulación, transporte y almacenamiento.
Pero además de estas funciones, el empaque
cumple un papel importante en la promoción del producto, ya que permite hacerlo
más atractivo, diferenciarlo de los demás productos de la competencia, y
hacerle publicidad adicional.
Algunos requisitos que debe cumplir un
buen empaque:
-
Debe proveer información del producto (por
ejemplo, debe comunicarle de qué trata el producto, cuáles son sus
principales características, para qué sirve, cómo se usa, etc.).
-
Debe facilitarle la vida al consumidor (es decir,
debe facilitar o simplificar el uso, traslado y almacenamiento del
producto, por ejemplo, debe ser fácil de abrir y cerrar, debe permitir que
el producto se vierta fácilmente, debe evitar que el producto se desperdicie,
debe contar con un diseño que permita una fácil manipulación, debe estar hecho
de un material liviano, etc.)
-
Debe ser atractivo (debe ser atractivo y captar la
atención del consumidor en el punto de venta, tanto a través de su diseño como
a través de sus ilustraciones. Por ejemplo, debe contar con un diseño
original y novedoso (sin perder su funcionalidad), debe contar con gráficos e
imágenes atractivos, debe contar con colores llamativos, debe contar con mensajes
que capten el interés del consumidor, etc.).
-
Debe diferenciarse del resto (En un mismo punto de
venta un producto puede llegar a ser exhibido junto a decenas de productos
similares, por lo que un requisito para que pueda competir con estos productos,
es que su empaque se diferencie del resto. Contar con un diseño poco
común, contar con gráficos e imágenes llamativos, y contar con una combinación
de colores diferente a la de los demás competidores, son algunas formas que
tiene un empaque de destacar sobre el resto).
-
Debe estimular la compra (debe estimular la compra;
es decir, debe persuadir al consumidor a que adquiera el producto. Para
ello, además de ser atractivo y captar la atención del consumidor, y
diferenciarse del resto, debe resaltar las principales características,
atributos y beneficios del producto, y comunicarle al consumidor por qué
debería escoger el producto antes que a los demás productos de la competencia).
ETIQUETA: La etiqueta es una
parte importante del producto que puede estar visible en el empaque y/o
adherida al producto mismo y cuya finalidad es la de brindarle al cliente útil
información que le permita en primer lugar, identificar el producto mediante su
nombre, marca y diseño; y en segundo lugar, conocer sus características (ingredientes,
componentes, peso, tamaño), indicaciones para su uso o conservación,
precauciones, nombre del fabricante, procedencia, fecha de fabricación y de
vencimiento, entre otros datos de interés que dependen de las leyes o
normativas vigentes para cada industria o sector.
TIPOS DE ETIQUETAS:
Etiquetas descriptivas o informativas: Este tipo de
etiquetas son las más completas e ideales para una gran variedad de productos
(alimentos, medicamentos, productos electrónicos, muebles, etc...) porque
brindan información que es de utilidad para el cliente (nombre o marca,
componentes o ingredientes, recomendaciones de uso, precauciones, fecha de
fabricación y de vencimiento, procedencia, fabricante, etc.) y también, porque
este tipo de etiquetas son las que generalmente cumplen con las leyes,
normativas o regulaciones para cada industria o sector (cuando siguen el
formato establecido).
Etiquetas promocionales: Este tipo de
etiqueta ya solo debe utilizarse junto a las etiquetas descriptivas o
informativas (como sucede con diversos cereales en caja). Es decir, que este
tipo de etiqueta debe utilizarse para captar la atención del público meta con
llamativos diseños y frases promocionales que "capten la atención"
(por ejemplo, "el cereal que contiene 20 vitaminas..." o "el
cereal con la menor cantidad de calorías...") y en los espacios
secundarios del empaque, se debe incluir una etiqueta descriptiva o informativa
que incluya datos que sean de utilidad para el cliente.
Etiquetas de marca: Aquellas que por el hecho
de incluir solo el nombre o la marca son ideales para ir adheridas al producto
mismo, como sucede en el caso de las etiquetas de prendas de vestir.
Etiquetas de grado: Un tipo especial
de etiqueta que identifica la calidad juzgada del producto mediante una letra,
un número o una palabra [2].
Etiquetas obligatorias y no
obligatorias: Estos dos tipos de etiquetas dependen de que existan
o no leyes o regulaciones vigentes para cada industria o sector. En el caso
de las obligatorias, el fabricante o distribuidor debe cumplir a
cabalidad con las normativas vigentes, caso contrario, se expone a multas y
sanciones que además de afectar su economía dañan su imagen ante el público
meta. En el caso de las no obligatorias, cabe señalar que ésa
situación no es razón o justificativo para no brindar u ocultar información al
cliente, o peor aún, para engañarlo con información falsa; por el contrario, el
fabricante o distribuidor debe aprovechar esa situación para de forma libre y
voluntaria brindar información útil y de valor a sus clientes, lo cual,
repercutirá favorablemente en su imagen como empresa.
FUNCIONES DE LAS
ETIQUETAS
-
Identificación del producto
-
Descripción e información acerca de este
-
Graduación en función a su calidad juzgada
-
Promoción, mediante diseños y frases promocionales
que la distinguen del resto
-
Cumplimiento de las leyes, regulaciones y normativas
vigentes para su industria o sector.
LOGOTIPO, TAMAÑO, COLOR, SÍMBOLOS
El logotipo surge
de la necesidad de respaldar a los productos realizados en serie. Este es un
mensaje abreviado de todos los valores de una marca y el cual está compuesto de
un grupo de letras, símbolos, abreviaturas, cifras etc.; para facilitar una
composición tipográfica que las personas identifiquen y asocien rápidamente con
la empresa a la que le pertenece.
El logotipo es la firma de su compañía. Un
logotipo sirve para dar a conocer e identificar a la empresa o institución que
representa por largo tiempo, de tal modo que los receptores asocien el o los
productos o servicios ofrecidos fácilmente a ella.
Este deberá estar presente en toda la papelería
comercial, ya sea en cartas, membretes, sobres, facturas, tarjetas personales,
publicidades, etc. Su empleo se puede extender a uniformes, embalajes, etiquetado
de productos y anuncios de prensa.
Es a través de las marcas y los logotipos,
por medio de los cuales las organizaciones comunican y distinguen sus productos
o servicios; otorgándole beneficios tanto a los propietarios como a los
consumidores; al primero le está dando un valor agregado a sus productos y
servicios, mientras que a los segundos les indica calidad o valor.
CARACTERÍSTICAS Y CONFECCIÓN DE UN LOGOTIPO:
-
Es un texto sintético e icónico.
-
El texto escrito es brevísimo, generalmente corresponde
al nombre de la empresa, institución o campaña publicitaria específica.
-
Los elementos gráficos recurren a las formas,
colores, tipografías, etc. para darle expresividad e identidad al ícono.
CÓMO ESTÁ CONFECCIONADO UN LOGOTIPO:
-
Sólo con imágenes.
-
Con imágenes y letras.
-
Sólo con letras.
Existen logotipos que tienen un carácter más
duradero y aquellos utilizados para campañas publicitarias cerradas o acotadas,
donde el logotipo cumple su función mientras ésta dura.
MARCA: Un producto sin
marca no se vende. Esta frase es la simplificación de una realidad y, como tal
simplificación, no tiene en cuenta matices ni situaciones específicas. Pero
está basada en un hecho real y verdadero.
Es cierto que se venden productos sin marca; pero no
es menos cierto que ello sólo ocurre cuando al consumidor no le queda otro
remedio: si encuentra a la venta productos marcados junto con otros sin marca,
elegirá primero aquellos, y sólo comprará estos cuando se hayan terminado las
marcas o cuando razones ajenas a su voluntad, como puede ser el precio, no le
permitan la adquisición de aquellas. De forma que puede ser exagerado pero
no incorrecto el afirmar que un producto sin marca no se vende, Pero, ¿qué es una marca?
Una marca
es todo aquello que los consumidores reconocen como tal. Es un producto al que
se ha revestido de un ropaje tan atractivo que consigue que el producto se
desee, se pida, se exija, con preferencia a otros productos. En definitiva, la
marca es el nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos,
asignado a un producto o a un servicio, por el que es su directo responsable.
Ésta es quien debe darlo a conocer, identificar y diferenciar de la
competencia; debe garantizar su calidad y asegurar su mejora constante.
La marca ofrece del producto, junto con su
realidad material, una realidad psicológica, una imagen formada por un
contenido preciso, cargado de afectividad, seguridad para unos, prestigio para
otros, y calidad para otros. Según esto, se diferencian entonces dos realidades
principales:
Realidad Material: es decir, la identidad de
la marca, un concepto de emisión (el nombre, el logotipo, sus grafismos, la
realidad de sí misma), a través de la cual el emisor trata de diferenciar e
identificar sus productos para su desarrollo en el mercado.
Realidad Psicológica: es decir, la
imagen de marca, un concepto de recepción, consecuencia de un proceso de
percepción y decodificación del receptor (del conjunto de signos emitidos por
la marca, a través del producto, la identidad de la empresa, el envase /
embalaje y las comunicaciones de la empresa) y de la personalidad del
mismo. Esta realidad psicológica es aquella por la que los consumidores
identifican y diferencian los productos.
CARACTERÍSTICAS
DE LA MARCA
En primer lugar, es importante establecer la
diferencia existente entre marca y producto:
-
Producto: es lo que el anunciante fabrica o distribuye
y, en definitiva, lo que ofrece a los consumidores.
- Marca: es lo que los consumidores compran y va mucho
más allá de la propia materialidad del producto.
Las cualidades o características de la marca
quedan determinadas por las siguientes premisas:
La marca es una notoriedad. Una marca desconocida es una marca sin valor;
el consumidor preferirá aquellos productos de marcas conocidas que le
garanticen seguridad y calidad. La notoriedad se adquiere por la publicidad,
necesariamente apoyada en la calidad del producto y superando la prueba del tiempo:
la imagen de la marca debe permanecer en la mente de los consumidores por un período
indefinido.
La marca es un valor de referencia que identifica
al producto, permitiendo la comparación del mismo con otras marcas y la
elección libre entre ellas.
La calidad de una marca debe estar directamente relacionada con la
calidad del producto que ampara, aunque no confundirse con ella ya que la
calidad de un producto no siempre puede apreciarse a simple vista; a veces, ni
si quiera con su uso. En cambio, la marca es un elemento reconocido por los consumidores,
quienes otorgan a determinadas marcas el calificativo de "buenas" y
se lo niegan a otras. Este título no es concedido indiscriminadamente sino que,
por el contrario, se basa en indicios, uno de los cuales, quizás el más
importante, es la calidad del producto. A partir de ese momento, la calidad de
la marca cobra "vida propia" y llega a separarse del producto.
La marca es una firma, es la
reivindicación de una paternidad. Es un importante símbolo de garantía y responsabilidad.
La marca es un seguro de
progreso, es decir, obliga al fabricante a perfeccionarse sin descanso. Así, éste
debe analizar el mercado, no sólo en cuanto a la relación calidad - precio en
comparación con la competencia, sino también para conocer los deseos del consumidor,
su forma de ser, su carácter. Las personas eligen las marcas por afinidad con
su personalidad.
La marca ha de estar viva (nace, se
desarrolla, se transforma, enferma y muere), por lo que necesita, cuando es
preciso, innovación (formal y/o conceptual); nuevos códigos de comunicación que
construyan liderazgos diferenciándose más claramente de la competencia por sus
valores tangibles o intangibles. Es importante recordar que las marcas pueden
tener imagen de modernas o de anticuadas. Esto tiene poco que ver con el
momento de su lanzamiento pero, en cambio, depende en gran medida del hecho de
que hayan sabido comunicar que son capaces de mantenerse al día. Una vez visto
todo esto, se acepta como cierto que las marcas tienden a ser volátiles pero,
se comprende y explica que valen tanto dinero que el esfuerzo por mantenerlas
no debe regatear medios. Éste es el gran reto: mantener vivas las marcas de
siempre y conseguir que las nuevas escalen posiciones y no retrocedan ante las
dificultades.