Segmentación, Búsqueda y
Posicionamiento para una Ventaja Competitiva
Hoy en día las empresas reconocen que no puede atraer a todos los compradores del mercado, o al menos que no se pueden atraerlos a todos en la misma forma.
Las compañías difieren en la capacidad para servir a los diferentes
segmentos del mercado. Diseñan estrategias para crear las relaciones correctas con los clientes
correctos.
Casi todas las compañías están seleccionando a los clientes con quienes
quieren relacionarse. Han abandonado el marketing masivo para practicar la segmentación
y determinación de mercados meta (identificar segmentos de mercado,
seleccionar una o más de ellos y crear productos y programas de marketing a la
medida de cada uno).
SEGMENTACIÓN
DE MERCADOS
Los mercados consisten en compradores y los compradores diferentes en
uno o más sentidos. La diferencia entre ellos radica en sus: deseos, recursos,
ubicación o prácticas de compra.
Mediante la segmentación de mercados, las compañías dividen mercados
grandes y heterogéneos o segmentos más pequeños a los cuales se puede llegar de
manera más eficaz con productos y servicios congruentes con sus necesidades
únicas.
SEGMENTACIÓN DE MERCADO DE CONSUMO
El marketing tiene que probar variables diferentes de segmentación,
solas y combinadas, hasta encontrar la mejor estructura del mercado. Las
principales variables para segmentar mercados de consumo son:
SEGMENTACIÓN
GEOGRÁFICA: Requiere dividir un mercado en diferentes
unidades geográficas como naciones, regiones, estados, municipios, ciudades, o
incluso vecindarios. Una empresa podría decidir operar en una o unas cuántas
áreas geográficas, o en todas las áreas, pero poniendo especial atención en las
diferencias geográficas con respecto a las necesidades y los deseos.
SEGMENTACIÓN
DEMOGRÁFICA: Divide al mercado en grupos con base en
variables demográficas como edad, sexo, tamaño de familia, ciclo de vida
familiar, ingreso, ocupación, educación, religión, raza y nacionalidad. Los
factores demográficos son las bases más utilizadas para segmentar a grupos de
clientes, porque las necesidades, los deseos y la frecuencia de uso de los
consumidores varían de acuerdo con las variables demográficas.
También, las variables demográficas son más fáciles de medir que otros
tipos de variables; incluso en casos en que los segmentos de mercado se definen
primero mediante el uso de otras bases, tales como los beneficios buscados o el
comportamiento de compra, se deben conocer sus características demográficas
para evaluar el tamaño del mercado meta y alcanzar eficazmente.
La
segmentación demográfica se divide en:
SEGMENTACIÓN
CONDUCTUAL: Dividir un mercado en grupos con base al
conocimiento, las actitudes, el uso o la respuesta de los consumidores a un
producto. En el marketing se piensa que
las variables de la conducta son el mejor punto de partida para formar
segmentos de mercado.
Dentro de la segmentación conductual se puede encontrar las siguientes
segmentaciones:
SEGMENTACIÓN EN BASE A LA SEGMENTACIÓN MÚLTIPLE
En la segmentación también se puede encontrar las BASES DE SEGMENTACIÓN MÚLTIPLE,
que en el marketing es limitada pocas veces, debido a su análisis de
segmentación a una o pocas variables. Cada vez es más común el uso de bases de
segmentación múltiple en un esfuerzo por identificar pequeños grupos mejor
definidos.
Un buen ejemplo de segmentación multivariable es la segmentación geodemográfica,
recientemente existen varios servicios de información para negocios (Claritas
Inc, Experian, Acxiom, MapInfo, PRIZM NE®, entre otros), que sirven para ayudar
a los planificadores de marketing a vincular datos censales y datos de
transacciones de los consumidores con patrones de estilo de vida con el
propósito de afinar la segmentación de sus mercados hasta el nivel de códigos
postales, vecindarios e incluso residentes.
Sin importar cómo se llamen las categorías, estos sistemas pueden
ayudar al marketing a segmentar personas u ligares en grupos de consumidores
con pensamientos similares; cada segmento presenta características y
comportamientos de compra únicos.
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS INDUSTRIALES
El marketing orientado al consumidor y el marketing orientado a las
industrias usan muchas variables en común para segmentar sus mercados. Los
compradores industriales se pueden segmentar geográficamente, demográficamente
(por industria, por tamaño de empresa), o por beneficios buscados, estatus del
usuario, frecuencia de consumo y nivel de lealtad.
Sin
embargo, en el marketing industrial también utilizan algunas variables
adicionales como:
- § Características operativas del cliente
- § Enfoques de compra
- § Factores situacionales
- § Características personales
Al enfocarse en segmentos y no en todo el mercado, las empresas pueden
proporcionar la propuesta de valor justa para los segmentos seleccionados y
captar a cambio mayor valor.
Casi todas las compañías atienden por lo menos a un mercado industrial,
adicional éstas establecen sistemas individuales para manejar clientes muy
grandes o situados en múltiples lugares.
Dadas una industria objetivo y un tamaño de cliente, la compañía puede
segmentarlos por enfoques y criterios de compra. Al igual que en la
segmentación de consumidores, el marketing piensa que el comportamiento de compra y los beneficios son la mejor base para
segmentar los mercados industriales.
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES
Las compañías pueden segmentar los mercados internacionales mediante la
utilización de una variable o de una combinación de variables. La segmentación
puede ser:
- § Por ubicación geográfica: supone que las naciones cercanas entre sí tienen muchos rasgos y conductas en común, pero en algunos casos esto no es cierto y existen muchas diferencias entre sí.
- § Por factores económicos: los países se pueden agrupar mediante los niveles de ingreso de la población o el nivel general de desarrollo económico. La estructura económica de un país moldea las necesidades de productos y servicios de su población y, por tanto, las oportunidades de marketing.
- § Por factores políticos y legales: se refieren al tipo y a la estabilidad del gobierno, la receptividad hacia compañías extranjeras, la reglamentación monetaria, y el grado de burocracia.
- § Por factores culturales: se refiere a una segmentación mediante la agrupación de mercados con base en el idioma común, la religión, los valores y las actitudes, las costumbres y los patrones de comportamiento.
REQUISITOS PARA EFECTUAR UNA SEGMENTACIÓN EFICAZ
Existen muchas formas de segmentar un mercado, pero no todas las
segmentaciones son eficaces. Para que resulten útiles, los segmentos de mercado
deben ser:
- 1. MENSURABLES: El tamaño, el poder de compra, y los perfiles de los segmentos deben poder medirse. Ciertas variables de segmentación son difíciles de medir.
- 2. ACCESIBLES: Debe ser posible llegar y servir eficazmente a los segmentos de mercado.
- 3. SUSTANCIALES: Los segmentos de mercado tienen que ser lo bastante grandes o rentables como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogéneo más grande posible al que vale la pena dirigirse con un programa de marketing hecho a la medida.
- 4. DIFERENCIABLES: Los segmentos debe poder distinguirse conceptualmente y responder de manera diferente a los distintos elementos y programas de mezcla de marketing.
- 5. PROCESABLES: Debe ser posible diseñar programas eficaces para atraer y servir a los segmentos.
DETERMINACIÓN
DE MERCADOS META
La segmentación de mercados revela los segmentos donde una empresa
pudiera tener oportunidades. Entonces la empresa tiene que evaluar los
distintos segmentos y decidir cuántas y cuáles serán sus metas.
EVALUACIÓN DE SEGMENTOS DE MERCADO
Al evaluar diferentes segmentos de mercado, una empresa debe considerar
tres factores:
- 1. Tamaño y crecimiento de los segmentos: la compañía debe obtener y analizar datos acerca de ventas actuales del segmento, tasas de crecimiento, y rentabilidad esperada de diversos segmentos. Su interés se centrará en los segmentos que tengan el tamaño apropiado y las características de crecimiento correcto. Sin embargo, el tamaño y crecimiento correcto, son una cuestión relativa. Los segmentos más grandes y de más rápido crecimiento no siempre son los más atractivos para todas las compañías. Compañías pequeñas podrían carecer de las habilidades y recursos necesarios para servir a segmentos grandes, o la competencia en estos segmentos podría ser demasiado intensa. Tales compañías podrían seleccionar segmentos más pequeños y menos atractivos, en un sentido absoluto, pero potencialmente más rentables para ellas.
- 2. Atractivo estructural de los segmentos: al examinar los factores estructurales importantes de largo plazo pueden afectar lo atractivo de los segmentos. Un segmento es menos atractivo si ya contiene muchos competidores fuertes y agresivos. La existencia de muchos productos sustitutos reales o potenciales podría limitar los precios y las utilidades que se puedan obtener en un segmento. El relativo poder de los compradores también afecta el atractivo de los segmentos. Los compradores con gran poder de regateo relativo a los vendedores trataran de hacer que los precios bajen, exigirán más servicios, y enfrentarán a los competidores entre sí (todo a expensas de la responsabilidad del vendedor). Por último, un segmento podría resultar menos atractivo si contiene proveedores poderosos que pueden controlar los precios o reducir la calidad o cantidad de los bienes y servicios solicitados.
- 3. Objetivos y recursos de la compañía: algunos segmentos atractivos podrían descartarse rápidamente por no ser congruentes con los objetivos de largo plazo de la compañía. O quizás esta carezca de las capacidades y los recursos necesarios para competir con éxito en un segmento atractivo. La compañía sólo deberá ingresar en aquellos segmentos donde pueda ofrecer un valor superior y obtener ventajas sobre los competidores.
DETERMINACIÓN DE SEGMENTOS DE MERCADOS META
Un mercado
meta consiste en un conjunto de
compradores que tienen necesidades o características comunes, y a los que la
compañía decide servir.
Las compañías pueden determinar sus mercados de un modo muy amplio
(marketing no diferenciado), muy limitado (micromarketing), o intermedio
(marketing diferenciado o concentrado).
MARKETING NO
DIFERENCIADO (MASIVO): Estrategia de
cobertura de mercado en la que una compañía decide hacer caso omiso de las diferencias
entre segmentos del mercado y trata de llegar a todo el mercado con una oferta
única.
MARKETING
DIFERENCIADO (SEGMENTADO):
Estrategia de cobertura de mercados en la que una compañía decide dirigirse a
varios segmentos del mercado y diseña ofertas individuales para cada uno.
MARKETING
CONCENTRADO (DE NICHO):
Estrategia de cobertura de mercado en la que una compañía busca la
participación de uno o varios segmentos o nichos.
MICROMARKETING: Es la práctica de adaptar productos y
programas de marketing a los gustos de individuos y lugares específicos. En vez
de ver a un cliente en todos los individuos, los micro mercadólogos ven a un
individuo en cada cliente. El micromarketing incluye al marketing local y al
marketing individual.
MARKETING LOCAL:
§ El marketing local ayuda
a una compañía a vender de manera más eficaz frente a diferencias regionales y
locales profundas en la demografía y los estilos de vida. Esta práctica también
satisface las necesidades de los clientes de primera línea de la compañía (los
detallistas) quienes prefieren un surtido de productos más a tono con el área a
la que sirven.
MARKETING
INDIVIDUAL:
A diferencia de la producción masiva, que elimina la necesidad de
interacción humana, el marketing uno a uno ha dado más importancia que nunca a
las relaciones con los clientes. Igual que la producción masiva fue el
principio del marketing del siglo pasado, la adaptación masiva se ha convertido
en el principio del marketing del siglo XXI.
El desplazamiento hacia el marketing individual refleja la tendencia de
los consumidores al automarketing. Cada vez más, los consumidores
individuales asumen mayor responsabilidad en la determinación de qué productos
y marcas comprar.
Al continuar la tendencia hacia un diálogo más interactivo y hacia un
menor monólogo publicitario, la
importancia del automarketing
irá en aumento. A medida que más compradores estudien informes para
consumidores, se inscriban en foros de discusión de productos en internet, y
coloquen pedidos por teléfono o en línea, el marketing tendrá que influir en el
proceso de compra de nuevas maneras y se deberá incluir más a los clientes en
todas las fases de los procesos de desarrollo de productos y de compra, para
que aumente la oportunidad de los compradores para practicar el automarketing.
ESTRATEGIA DE SELECCIÓN DE MERCADOS META
Otro factor es la variabilidad del mercado, si la mayoría de los
compradores tienen los mismos gustos, compran las mismas cantidades, y
reaccionan de la misma forma ante las actividades de marketing, lo correcto es
practicar el marketing no diferenciado. Por último, también es importante tomar
en cuenta la estrategia
de marketing de la competencia. Si los competidores usan el
marketing diferenciado o concentrado, un marketing no diferenciado podría
resultar suicida. En cambio, si los
competidores usan marketing no diferenciado, una compañía podría lograr cierta
ventaja si usa marketing diferenciado o concentrado.
SELECCIÓN DE MERCADOS META SOCIALMENTE RESPONSABLE
Una determinación de mercados inteligente ayuda a las compañías a ser
más eficientes y eficaces porque se concentran en los segmentos que pueden
satisfacer mejor y de manera más redituable.
En la determinación de mercados meta, la cuestión no es realmente a quién
se dirige el marketing, sino cómo y para qué. Surgen controversias cuando las
compañías tratan de lucrar a expensas de los segmentos meta (cuando se dirigen
alevosamente a segmentos vulnerables o lo hacen con productos o tácticas
dudosas).
Un marketing socialmente responsable requiere de una segmentación y
determinación de mercados meta que sirva no sólo a los intereses de una compañía,
sino también a los intereses de sus públicos meta.
POSICIONAMIENTO
PARA OBTENER VENTAJA COMPETITIVA
Una vez decidido en qué segmentos del mercado entrará, la compañía
deberá decidir que posiciones quiere ocupar en esos segmentos. La posición de
un producto es la forma en que los consumidores definen
el producto con base en sus atributos importantes (el lugar que el
producto ocupa en la mente de los consumidores en relación con productos de la
competencia).
Los productos se crean en la fábrica, pero las marcas se crean en la
mente.
Los consumidores posicionan los productos con o sin la ayuda del
marketing, sin embargo, al marketing no le conviene dejar las posiciones de sus
productos al azar; deben planear las posiciones que confieren a sus
productos la mayor ventaja posible en los mercados meta determinados, y deben
diseñar mezclas de marketing para crear esas posiciones planeadas.
MAPAS DE POSICIONAMIENTO
Al planear sus estrategias de posicionamiento, el marketing prepara
mapas de posicionamiento perceptual, los cuales muestran las percepciones que
los consumidores tienen, en importantes dimensiones de compra, sobre sus marcas
en comparación con los productos de la competencia.
Cada productor debe diferenciar su oferta mediante la creación de un
paquete único de ventajas competitivas que sean atractivas para un grupo
sustancial localizado dentro del segmento. Después, la compañía deberá comunicar y presentar eficazmente al
mercado la posición elegida.
IDENTIFICACIÓN DE POSIBLES VENTAJAS COMPETITIVAS
Para poder crear relaciones redituables con los clientes meta, el
marketing debe entender sus necesidades mejor que los competidores y
proporcionarles mayor valor. En la medida que una compañía se pueda posicionar
como proveedor de más valor a los mercados meta seleccionados, obtienen una ventaja
competitiva. Sin embargo, no es posible cimentar posiciones sólidas
sobre promesas huecas.
Si una compañía posiciona su producto como el que ofrece lo mejor en calidad y
servicio, deberá entregar la calidad, y el servicio prometidos. Así, el
posicionamiento inicia con una diferenciación real de la oferta de marketing
de la compañía de modo que proporcione a los consumidores mayor valor.
VENTAJA
COMPETITIVA: ventaja sobre
los competidores que se adquiere al ofrecer al consumidor mayor valor, ya sea
mediante precios más bajos o por mayores beneficios que justifiquen precios más
altos.
Una compañía u oferta de mercado se puede diferenciar con base en el
producto, los servicios, los canales, el personal o la imagen.
SELECCIÓN DE LAS VENTAJAS COMPETITIVAS CORRECTAS
Una compañía tiene la buena fortuna de descubrir varias ventajas
competitivas potenciales, pero deberá elegir aquellas en las que cimentará sus
estrategias de posicionamiento: decidir cuántas y cuáles diferencias promover.
- § ¿CUÁNTAS DIFERENCIAS SE DEBEN PROMOVER? Las compañías deben promover agresivamente sólo un beneficio ante el mercado meta y también deben promocionar con base en más de un factor de diferenciación.
- § ¿QUÉ DIFERENCIAS SE DEBEN PROMOVER? No todas las diferencias de marca tienen sentido o son valiosas, y no todas son buenos diferenciadores. Cada diferencia podría crear costos para la compañía además de beneficios para el cliente. Valdrá la pena establecer una diferencia en la medida en que ésta satisfaga los siguientes criterios: importante, distintiva, superior, comunicable, exclusiva, costeable, y rentable.
SELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA GENERAL DE POSICIONAMIENTO
El posicionamiento total de una marca es su propuesta de valor, que es la
mezcla de beneficios con base en los cuáles se posiciona. Es la respuesta a la
pregunta del cliente ¿POR QUÉ DEBO COMPRAR SU MARCA?
Las posibles propuestas de valor se pueden representar en la siguiente
tabla:
Las celdas verdes representan propuestas de valor ventajosas (un posicionamiento que confiere a la compañía ventaja competitiva). Las celdas azules, en cambio, representan propuestas de valor desventajosas, y la celda naranja en el mejor de los caso es una propuesta marginal.
- § MÁS POR MÁS: El posicionamiento más por más implica ofrecer el mejor producto o servicio y cobrar un precio más alto para cubrir los costos elevados.
- § MÁS POR LO MISMO: Las compañías pueden atacar el posicionamiento de más por más de un competidor al introducir una marca que ofrece una calidad comparable pero a menor precio.
- § LO MISMO POR MENOS: Ofrecer lo mismo por menos puede ser una sólida propuesta de valor (a todo el mundo le agradan las gangas).
- § MENOS POR MUCHO MENOS: Casi siempre existe un mercado para productos que ofrecen menos, y por ello, cuestan menos.
- § MÁS POR MENOS: Desde luego, la propuesta de valor más atractiva sería ofrecer más por menos; a corto plazo existen compañías que pueden ocupar realmente posiciones cómodas, pero a largo plazo hay compañías que les resulta difícil sostener semejante posicionamiento. Ofrecer más generalmente cuesta más, lo cual dificulta cumplir con la parte por menos, incluida en la promesa.
DESARROLLO DE LA DECLARACIÓN DE POSICIONAMIENTO
El posicionamiento de la compañía y de la marca se resume en una declaración de
posicionamiento. Esta declaración debe seguir el siguiente formato: para (segmento
meta y necesidad) nuestra (marca) es (concepto) que
(diferencia).