Estrategia de productos y servicios
¿QUÉ ES UN PRODUCTO?
¿QUÉ ES UN PRODUCTO?
Un
producto
es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención,
adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad.
Los productos incluyen más que sólo bienes tangibles. Incluyen objetos
físicos, servicios, eventos, personas, lugares, organizaciones, ideas o
combinaciones de todo eso.
Los servicios
son una forma de producto que consiste en actividades, beneficios o
satisfacciones ofrecidos a la venta y son básicamente intangibles ya que no
tienen como resultado la obtención de la propiedad de algo. Ejemplos: servicios
hoteleros aéreos, de venta al detalle, de asesoría fiscal, entre otros.
PRODUCTOS, SERVICIOS Y
EXPERIENCIAS
El producto es un elemento clave
en la oferta total del mercado. La planeación de la mezcla de marketing
inicia con la formulación de una oferta que entregue valor a los consumidores
meta. Esta oferta se convierte en la base sobre la cual la compañía construye
relaciones redituables con los clientes.
La oferta de una compañía hacia el mercado a menudo incluye bienes
tangibles como servicios. Cada componente puede ser una parte secundaria o
principal total de la oferta:
§ En un extremo, la oferta podría consistir en
un bien tangible
puro (jabón, sal) ningún servicio acompaña al producto.
§ En el otro extremo están los servicios puros,
cuya oferta consta principalmente de un servicio (examen médico, servicios
financieros).
Entre ambos extremos puede haber muchas combinaciones de bienes y
servicios.
Los
productos se aceleran en ser más genéricos, entonces muchas compañías están
pasando a un nuevo nivel de creación de
valor para sus clientes. Entonces no solo producen y prestan servicios sino
que están desarrollando y administrando experiencias para el cliente con sus productos
o con la compañía. Las compañías están reestructurando sus bienes y servicios
tradicionales para crear experiencias.
Las compañías que venden experiencias
se dan cuenta de que los clientes en realidad están comprando mucho más que
simplemente productos y servicios, están comprando lo que esas ofertas harán por ellos.
NIVELES DE PRODUCTOS Y
SERVICIOS
Los consumidores tienden a ver los productos como complejos conjuntos
de beneficios que satisfacen sus necesidades. Al desarrollar productos se debe:
(1) identificar las necesidades básicas del consumidor; (2) se debe diseñar el
producto real, (3) se debe encontrar las formas de aumentarlo, para crear el
conjunto de beneficios que proporcionará la mayor satisfacción para la experiencia
del cliente.
CLASIFICACIONES
DE PRODUCTOS Y SERVICIOS
Los productos y servicios se dividen en 2 clases con base a los tipos
de consumidores que los usan: PRODUCTOS DE CONSUMO Y PRODUCTOS INDUSTRIALES.
ORGANIZACIONES, PERSONAS,
LUGARES E IDEAS
El marketing
de organizaciones consiste en
actividades realizadas para crear, mantener o modificar las actitudes y la
conducta de los consumidores meta hacia una organización.
El marketing
de personas consiste en
actividades cuyo fin es crear, mantener o modificar las actitudes o conductas
hacia personas específicas.
El marketing
de lugares implica actividades
que se efectúan para crear, mantener o modificar actitudes o conductas hacia
sitios específicos.
Las ideas también pueden ser sujetos de marketing. Se refiere al marketing de
ideas sociales (marketing social), y se define como el uso de
conceptos y herramientas del marketing comercial en programas diseñados para
influir sobre la conducta de las personas a fin de mejorar su bienestar y el de
la sociedad.
DECISIONES
DE PRODUCTOS Y SERVICIOS
El marketing toma decisiones sobre productos y servicios en tres
niveles:
DECISIONES DE PRODUCTOS Y
SERVICIOS INDIVIDUALES
Las decisiones del producto individual incluyen:
1.
Atributos
del producto y el servicio
2.
Marca
3.
Empaque
4.
Etiquetados
5.
Servicios
de apoyo del producto
DECISIONES DE LÍNEA DE PRODUCTOS
Una
línea de
productos es un grupo de
productos que están relacionados estrechamente porque funcionan de manera
similar, se venden en los mismos grupos de clientes, se comercializan a través
de los mismos tipos de expendios, o quedan dentro de ciertos rangos de precio.
La decisión más importante sobre la línea de productos tiene que con la
longitud de
la línea de productos (la cantidad de artículos incluidos en la línea).
La línea es demasiado corta
si se puede incrementar las utilidades añadiendo artículos; la línea es demasiado larga si se
puede incrementar las utilidades descontinuando artículos.
§ La compañía debe administrar sus líneas de
productos
§ Las líneas de producto tienden a alargarse
con el tiempo
§ Las compañías tienen que recortar artículos
innecesarios o no rentables de sus líneas de productos para aumentar la
rentabilidad global.
§ Se debe realizar un análisis periódico de la
línea de productos para evaluar las ventas y las ganancias de cada artículo y
entender cómo contribuye dicho artículo al desempeño en línea.
Una compañía puede alargar su línea de productos de 2 maneras:
1.
Extendiendo la línea: es cuando se alarga la línea más allá de
su alcance actual. Se puede extender hacia abajo, hacia arriba, o en ambas
direcciones.
2.
Rellenando la línea: es cuando se añaden más artículos dentro
del alcance actual de la línea. Se rellena para obtener utilidades extra,
satisfacer a los distribuidores, aprovechar capacidad excedente, convertirse en
la compañía líder de línea completa y cubrir huecos para excluir a la competencia.
El relleno resulta excesivo cuando se produce canibalización de productos, o si
causa confusión entre los clientes. La compañía debe asegurarse de que los
artículos nuevos sean claramente distintos de los existentes.
DECISIONES DE MEZCLA DE PRODUCTOS
Una organización con varias líneas de productos tiene una mezcla de
productos. Una mezcla
de productos (o variedad de productos) consiste
en todas las líneas de productos y artículos que un comerciante determinado
ofrece a la venta.
Cada línea de productos consta de varias sublíneas. Cada línea y
sublínea tiene muchos artículos individuales.
La mezcla de productos de una compañía tiene 4 dimensiones:
1.
Anchura: se refiere a la cantidad de líneas de productos
distintas que la compañía maneja.
2.
Longitud: se refiere a la cantidad total de artículos que la
compañía tiene dentro de sus líneas de productos.
3.
Profundidad: se refiere a la cantidad de versiones que se ofrecen
de cada producto de la línea.
4.
Consistencia: se refiere a qué tan relacionadas están entre sí las
diversas líneas de productos en cuanto a uso final, necesidades de producción,
canales de distribución, o algún otro criterio. Las líneas son menos consistentes
en cuanto a que desempeñan funciones distintas para los consumidores.
ESTRATEGIA
DE DESARROLLO DE MARCA: CREACIÓN DE MARCAS PODEROSAS
Las marcas
son el principal activo perdurable de una compañía, por encima de sus productos
específicos y de sus instalaciones. Las marcas son poderosos activos que deben
ser desarrollados y administrados con cuidado.
VALOR CAPITAL DE LA MARCA
Las marcas son mucho más que nombres y símbolos. Representan las
percepciones y sentimientos que tienen los consumidores hacia un producto y su
desempeño (todo lo que el producto o servicio significa para los
consumidores). Las marcas existen en las mentes de los consumidores.
El valor real de una marca sólida es su poder para atraer la
preferencia y lealtad del consumidor. Las marcas varían en cuanto a la cantidad
de poder y valor que tienen en el mercado. Una
marca poderosa tiene un valor capital alto.
El valor
capital de la marca es el efecto
diferencial positivo en la respuesta del cliente al conocer la marca del
producto o servicio. Una medida del valor capital de la marca es el grado en
que los clientes están dispuestos a pagar más dinero por la marca.
Una marca con gran valor capital es un activo muy valioso. La valoración de marca es el proceso
por medio del cual se calcula el valor financiero total de una marca. Es
difícil medir dicho valor.
Un valor capital de marca elevado confiere a una compañía muchas
ventajas competitivas. Una marca poderosa disfruta de un alto nivel de
conciencia de marca y de lealtad por parte del consumidor. Una marca poderosa
proporciona a la compañía cierta defensa contra la feroz competencia de
precios.
Más que nada, una marca poderosa constituye la base para crear
relaciones sólidas y rentables con el cliente. Por tanto, el activo
fundamental subyacente del valor capital de la marca es el valor capital del cliente, en
otras palabras, el valor que la marca crea en las relaciones con los clientes.
Una marca poderosa es importante, ya que representa un conjunto rentable de clientes leales. Esto
sugiere que el enfoque apropiado de la planeación de marketing sea crear el
valor capital del cliente, y que la administración de la marca sea una
herramienta de marketing usada con cuidado.
CREACIÓN DE MARCAS
PODEROSAS
Para crear valor a las marcas poderosas se debe crear una estrategia
que permita tomar decisiones sobre: posicionamiento, selección, patrocinio y
desarrollo de marca.
ADMINISTRACIÓN DE MARCAS
Las compañías deben administrar cuidadosamente las marcas y deben posicionar la marca comunicándose a los
consumidores. Muchas compañías gastan grandes cantidades de dinero en
publicidad para crear conciencia de marca y obtener la preferencia y lealtad de
los consumidores.
Las campañas de publicidad pueden crear el reconocimiento de la marca,
su comprensión e incluso algunas preferencias por las marcas. Sin embargo, el
hecho es que las marcas no se mantienen por medio de la publicidad, sino por
medio de la experiencia de marca.
Los consumidores llegan a conocer una marca a través de una amplia gama
de relaciones y puntos de contacto, los cuales pueden incluir a la publicidad
pero también experiencia personal con la marca, recomendación verbal, interacciones
personales con empleados de la compañía, páginas web, entre otros.
El posicionamiento de la marca no funcionará totalmente a menos que
todo el personal de la compañía acepte la marca; por lo tanto, la compañía debe
capacitar a su personal para que esté orientado hacia el cliente o, mejor aún,
debe llevar a cabo la creación interna de la marca para que los empleados la
entiendan, y se entusiasmen con, la promesa de la marca. También se puede
capacitar a los distribuidores y concesionarios para servir mejor a sus
clientes.
MARKETING
DE SERVICIOS
Los servicios están creciendo a un ritmo acelerado en la economía
mundial, y constituyen el 20% del valor de todo el comercio internacional.
Las industrias de servicio
varían considerablemente:
§ Los
gobiernos
ofrecen servicios a través de tribunales, oficinas de empleo, hospitales,
entidades militares, de policía, y bomberos, de servicio postal, escuelas.
§ Las organizaciones privadas sin fines de lucro proporcionan servicios a través de museos,
beneficencias, iglesias, universidades, fundaciones, y hospitales.
§ Las organizaciones de negocios son las que ofrecen servicios como líneas aéreas,
bancos, hoteles, aseguradoras, consultoras, consultorios médicos, bufetes de
abogados y de contadores, compañías de entretenimiento, inmobiliarias,
detallistas, entre otros.
NATURALEZA Y
CARACTERISTICAS DE LOS SERVICIOS
Al
diseñar programas de marketing, las compañías consideran 4 características
especiales de los servicios:
1.
Intangibilidad de los
servicios: característica
importante de los servicios que no se pueden ver, degustar, tocar, oírse ni
olerse antes de ser adquiridos.
2.
Inseparabilidad de los
servicios: característica
importante de los servicios que se producen y consumen al mismo tiempo y no se
pueden separar de sus proveedores (personas o máquinas).
3.
Variabilidad de los servicios: característica importante de los servicios
en cuanto a calidad ya que puede variar mucho dependiendo de quién lo presta, además
de cuándo, dónde y cómo se hace.
4.
Imperdurabilidad de los
servicios: característica
importante de los servicios que no pueden almacenarse para uso o venta
posteriores.
ESTRATEGIAS DE MARKETING
PARA COMPAÑÍAS DE SERVICIO
Al igual que los fabricantes, las buenas compañías de servicios usan el
marketing para alcanzar una posición sólida en los mercados meta que eligen.
Un negocio de servicio, el cliente y el empleado de primera línea del
servicio, interactúan
para crear el servicio, por lo tanto, los prestadores de servicios deben
interactuar eficazmente con los clientes para crear valor superior durante los
encuentros de servicio.
La eficacia de la interacción, a su vez, depende de la habilidad de los
empleados, de primera línea y de los procesos de apoyo que respaldan a estos
empleados.
CADENA SERVICIO
– UTILIDADES
Las compañías de servicios exitosas concentran su atención tanto en sus
clientes como en sus empleados; entienden la cadena de servicio – utilidades,
la cual vincula las utilidades de una compañía de servicios con la satisfacción
de empleados y clientes.
Por lo tanto, para alcanzar las metas de utilidades y crecimiento hay
que comenzar por hacerse cargo de quienes atienden a los clientes.
El marketing de servicios demanda más que el marketing externo
tradicional que usa las 4P. El marketing de servicio requiere del marketing
interno y del marketing interactivo:
·
El marketing
interno se refiere a que la compañía de servicios debe capacitar y
motivar eficazmente a su personal de contacto con los clientes y a todos los empleados
de servicio de apoyo para que trabajen como un equipo con el fin de proporcionar satisfacción al cliente
para lograr la orientación al cliente. El marketing interno precede al
marketing externo.
·
El marketing
interactivo implica que la
calidad del servicio dependerá en gran medida de la calidad de la interacción
comprador-vendedor durante el encuentro de servicio. Los prestadores de
servicio deben dominar las habilidades de marketing interactivo.
Al aumentar la competencia y los costos, la calidad
y la productividad bajan, entonces se requiere de una mayor sofisticación en el
marketing de servicio. Las compañías de marketing de servicio enfrentan 3
tareas de marketing: diferenciación de servicio, calidad de servicio, y
productividad de servicio.
CONSIDERACIONES
SOBRE EL PRODUCTO
Los productos cuentan con dos políticas esenciales:
1.
Responsabilidad
social de las decisiones del producto
2.
Marketing
de productos y servicios internacionales
RESPONSABILIDAD SOCIAL DE
LAS DECISIONES DEL PRODUCTO
Las
decisiones en cuanto a producto han atraído considerablemente la atención
pública, el marketing debe considerar aspectos de la política pública y de las
regulaciones relacionadas con la adquisición o abandono de productos,
protección de patentes, calidad y seguridad de los productos y garantías de su
producto.
MARKETING DE PRODUCTOS Y
SERVICIOS INTERNACIONALES
Cuando se quiere vender bienes y servicios internacionalmente las
compañías se tienen que enfrentan a retos especiales:
·
Es
preciso determinar qué productos y servicios conviene introducir, y en qué
países.
·
Debe
decidirse qué tanto estandarizar o adaptar los productos y servicios a los
mercados mundiales.
·
A las
compañías les gustaría estandarizar sus ofertas, ya que ayudaría a la compañía
crear una imagen mundial, coherente y reduce los costos de diseño, fabricación
y marketing de ofrecer una gran variedad de productos.
·
Los
mercados y consumidores de todo el mundo difieren enormemente, las compañías
deben responder, por lo regular, a estas diferencias mediante la adaptación de
sus ofertas.
·
La
estandarización de productos y empaques puede generar beneficios, las compañías
casi siempre tienen que adaptar sus ofertas a las necesidades únicas de
mercados internacionales específicos.
ESTRATEGIA
PARA EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Al cambiar los gustos de los consumidores, la tecnología y la
competencia, las compañías deben desarrollar un flujo constante de productos y
servicios nuevos.
Una
compañía puede adquirir productos nuevos de dos maneras:
1.
La adquisición
mediante la compra de una compañía entera, una patente, o una licencia para
producir el producto de alguien más.
2.
El desarrollo de
productos nuevos, en donde el departamento de investigación y
desarrollo busca y crea algo nuevo-original, o mejora o modifica los actuales
mediante sus propias técnicas.
Los productos nuevos siguen fracasando con una frecuencia alta. Los
estudios indican que 90% de los artículos nuevos de consumo fracasan en un
lapso de 2 años. Los productos industriales nuevos tienen una mayor aceptación
aunque presentan un 30% de tasa de fracaso.
¿POR
QUÉ FRACASAN LOS PRODUCTOS NUEVOS?
·
Aunque
la idea sea buena, se pudo haber estimado en exceso el tamaño del mercado.
·
El
producto real no se diseñó tan bien como debiera.
·
Su posicionamiento
en el mercado no fue el correcto.
·
El
precio fue demasiado alto.
·
La
publicidad fue deficiente.
Para crear productos nuevos y que tengan éxito la compañía debe
entender a sus consumidores, mercados y competencia, para que sus productos
nuevos entreguen valor superior a sus clientes.
Se debe planificar con cuidado los productos nuevos y establecer un
proceso de desarrollo de nuevos productos que funcione de manera sistemática
para encontrar y hacer crecer esos productos.
PROCESO PARA DESARROLLAR
PRODUCTOS NUEVOS
El proceso consta de 8 pasos:
1.
Generación
de ideas
2.
Depuración
de ideas
3.
Desarrollo
y prueba del concepto
4.
Desarrollo
de la estrategia de marketing
5.
Análisis
de negocios
6.
Desarrollo
del producto
7.
Mercado
de prueba
8.
Comercialización
ACELERACIÓN DEL
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Las compañías organizan su proceso de desarrollo de nuevos productos
mediante la sucesión ordenada de los pasos del proceso tradicional de
desarrollo de productos, la cual inicia con la generación de ideas y termina
con la comercialización.
Bajo este enfoque de desarrollo secuencial de productos, un
departamento de la compañía trabaja individualmente hasta terminar su etapa del
proceso antes de pasar el producto nuevo al departamento y etapas siguientes.
Este proceso ordenado, paso por paso, puede ayudar a controlar los proyectos
complejos y arriesgados, pero también puede volverse peligrosamente lento.
En los mercados actuales, que cambian con tanta rapidez y son tan
competitivos, el desarrollo de productos lento pero seguro puede
redundar en fracasos del producto, pérdidas de ventas y utilidades, y merma de
posiciones en el mercado.
Con el objeto de llevar sus productos al mercado en menos tiempo,
muchas compañías están adaptando un enfoque más rápido, en equipo, llamado desarrollo
simultáneo de productos (o desarrollo
de productos basado en equipos o colaborativo). Con este enfoque, los
departamentos de la compañía trabajan en estrecha colaboración, integrando
equipos multifuncionales y traslapando los pasos del proceso de desarrollo de
productos para ahorrar tiempo y mejorar la eficacia.
En lugar de pasar de un departamento a otro al producto nuevo, la
compañía arma un equipo de personas provenientes de varios departamentos, el
cual trabaja en el producto nuevo de principio a fin. Tales equipos incluyen,
por lo regular, miembros de los departamentos de marketing, finanzas, diseño,
fabricación, y jurídico, e incluso compañías de proveedores y clientes.
ESTRATEGIA
DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Un ciclo
de vida del producto (CVP) típico
es el curso que las ventas y utilidades de un producto siguen durante su
existencia. El ciclo de vida del producto comprende 5 etapas:
1.
El desarrollo del producto inicia cuando la compañía encuentra y desarrolla una idea
de producto nuevo. Durante el desarrollo del producto, las ventas son nulas y
los costos de inversión de la compañía aumentan.
2.
La introducción es un
período de crecimiento lento de las ventas a medida que el producto se
introduce en el mercado. Las utilidades son nulas en esta etapa debido a los
considerables gastos en que se incurre por la introducción del producto. En
esta etapa es en la que el producto nuevo se distribuye inicialmente y se
encuentra disponible para la venta.
3.
El
crecimiento es un período de aceptación rápida en
el mercado y de aumento en las utilidades. En esta etapa es en la que las
ventas del producto comienzan a aumentar rápidamente.
4.
La madurez es un período en el que se frena el crecimiento de las
ventas porque el producto ha logrado la aceptación de la mayoría de los
compradores potenciales. Las utilidades se nivelan o bajan a causa del
incremento en los gastos de marketing para defender al producto de los ataques
de la competencia. En esta etapa es en la que el crecimiento de las ventas se
reduce o detiene.
5.
La decadencia es el período donde las ventas bajan y las
utilidades se desploman. En esta etapa es en la que las ventas del producto
comienzan a declinar.