Marketing Sociedad y Ética
ENTORNO, ÉTICA Y RESPONSABILIDAD SOCIAL DEL MARKETING
La responsabilidad corporativa significa un negocio sustentable e innovador… menciona Nike…
El cambio es un hecho en la vida de todos, incluso
de las empresas. Adaptarse a los cambios en un entorno tan complejo e
impredecible como el uso de energía en el mundo es quizá el máximo desafío.
Aunque
algunos cambios sean el resultado de crisis repentinas, en muchas ocasiones se
deben a una transformación gradual en el estilo de vida, los ingresos, la
población y otros factores.
Los
consumidores están cada vez más interesados en comprar bienes y productos
“ecológicos”, los cuales minimizan su impacto en el ambiente. La tecnología
puede desencadenar un cambio súbito en el mercado.
En
el marketing se debe prever los cambios y elaborar planes para enfrentarlos.
Deben establecer metas para satisfacer los intereses de los clientes,
empleados, accionistas y público en general.
La
competencia industrial, las restricciones legales, el impacto en la tecnología
en diseño de productos y las preocupaciones sociales son algunos de los
factores importantes que dan forma al entorno de los negocios. Todos tienen el
potencial de influir en los bienes y servicios de una empresa.
Aunque
muchas veces las fuerzas externas están fuera de control de la empresa, los
responsables de tomar decisiones deben considerar muchas influencias junto con
las variables de la mezcla de marketing para el desarrollo y en ocasiones la
modificación de los planes y estrategias de marketing que toman en
consideración estos factores del entorno.
ESCANEO Y GESTIÓN DEL ENTORNO
Las
empresas monitorean constantemente las tendencias y los desarrollos del entorno
de negocios. El escaneo
del entorno es el proceso de recabar acerca de un entorno de
marketing externo a fin de identificar e interpretar tendencias potenciales.
La
meta de este proceso es analizar la información y decidir si dichas tendencias
representan oportunidades significativas o plantean amenazas importantes para
la empresa, la cual puede entonces determinar la mejor respuesta a un cambio
del entorno en particular.
El
escaneo del entorno es un componente vital de la gestión del entorno, la cual
incluye los esfuerzos de las empresas por lograr los objetivos organizacionales
al pronosticar e influir en los entornos competitivo, político y legal, económico,
tecnológico y sociocultural.
Las alianzas
estratégicas son sociedades con
otras empresas en los cuales los socios combinan recursos y capital para
generar ventaja competitiva en un mercado nuevo. Los miembros de dichas
alianzas comparten riesgos y utilidades.
ENTORNO COMPETITIVO
Conforme las organizaciones buscan satisfacer a los
clientes, el intercambio interactivo crea un entorno competitivo, que es el
proceso interactivo que ocurre en el mercado entre las empresas de productos
directamente competitivos y las empresas de productos que se pueden sustituir
con otro y aquellas que compiten por el poder de compra del consumidor.
Las
decisiones de marketing de las empresas en lo individual influyen en las
respuestas de los consumidores del mercado. También afectan las estrategias de
marketing de los competidores. Como consecuencia, las empresas deben monitorear
continuamente las actividades de marketing de sus competidores: sus productos,
canales de distribución, precios y actividades de promoción.
TIPOS DE COMPETENCIA
Las
empresas enfrentan tres tipos de competencia:
1. Competencia directa ocurre entre las empresas de productos
similares
2. Competencia indirecta es la que implica productos que pueden ser sustituidos fácilmente. El cambio en el incremento de precio o una mejora en los atributos del producto también pueden afectar la demanda de productos sustitutos, así como la tecnología.
3. Competencia entre las organizaciones que compiten por las compras de los consumidores.
2. Competencia indirecta es la que implica productos que pueden ser sustituidos fácilmente. El cambio en el incremento de precio o una mejora en los atributos del producto también pueden afectar la demanda de productos sustitutos, así como la tecnología.
3. Competencia entre las organizaciones que compiten por las compras de los consumidores.
El análisis económico tradicional concibe a la
competencia como una batalla entre empresas de la misma industria (competencia
directa) o entre bienes y servicios sustitutos (competencia indirecta); pero
las empresas saben que todas compiten por una cantidad limitada de dinero que
los consumidores pueden y van a gastar.
El
entorno competitivo con frecuencia determina el éxito o fracaso de un producto,
las empresas deben evaluar las estrategias de marketing de la competencia. Las
empresas buscan variaciones con productos nuevos, características o tecnología
actualizada, más servicio y una reducción de los precios. Si se presentan
cambios en la competencia, las empresas deben saber cómo responder. Mientras
algunas organizaciones asumen la actitud de “esperar y ver” en cuanto a los
aspectos ambientales.
DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA
COMPETITIVA
El
marketing de una empresa exitosa debe desarrollar una estrategia efectiva para
el manejo del entorno competitivo. Una empresa puede competir en un amplio
rango de mercados en muchas regiones del mundo. Otras se pueden especializar en
segmentos de mercado en particular, como aquellos determinados por la zona
geográfica de los clientes, la edad o las características de ingreso.
Determinar
una estrategia competitiva (métodos por medio de los cuales una empresa trata
con su entorno competitivo) implica responder las siguientes preguntas:
- ¿Se
debe competir? Aquí dependerá de los recursos, los objetivos y la
utilidad potencial esperada de la empresa.
- ¿Cómo
se debe competir? Aquí se requiere tomar decisiones acerca del producto, distribución,
promoción y fijación de precios para que le den a la empresa una ventaja
competitiva. Las empresas deben competir con variedad en calidad, producto,
precio y servicio al cliente.
COMPETENCIA BASADA EN EL TIEMPO
El incremento en la competencia internacional y los
rápidos cambios en la tecnología han generado que un número creciente de
empresas utilicen el tiempo como arma competitiva estratégica. La competencia
basada en el tiempo es la
estrategia de desarrollar y distribuir bienes y servicios con mayor rapidez que
los competidores.
La
flexibilidad y capacidad de respuesta de los competidores basados en el tiempo
les permite mejorar la calidad del producto, reducir costos y ampliar las
ofertas de los productos, para satisfacer nuevos segmentos de mercado y mejorar
la satisfacción del cliente.
ENTORNO POLÍTICO Y LEGAL
Muchas
empresas desconocen el entorno político legal de marketing (leyes y sus interpretaciones que requieren que
las empresas operen bajo ciertas condiciones competitivas y protejan los
derechos del consumidor).
La
ignorancia de las leyes, los decretos y las regulaciones o el incumplimiento de
los mismos pueden dar como resultado multas, publicidad negativa, y costosas
demandas por daño civil.
Para
hacer frente al vasto, complejo y cambiante entorno político y legal, muchas
empresas grandes cuentan con departamentos jurídicos internos, mientras que las
pequeñas empresas a menudo buscan asesoría profesional de abogados externos.
Sin embargo, todas las empresas deben conocer las principales regulaciones que
afectan sus actividades.
CÓMO CONTROLAR EL ENTORNO POLÍTICO Y
LEGAL
La
mayoría de las empresas cumple con las leyes y los reglamentos, ello sirve no
sólo a sus clientes, sino también ayuda a evitar problemas legales que
finalmente podrían afectar la imagen pública y las utilidades de la empresa.
Pero
las empresas inteligentes se adelantan y ofrecen productos que satisfarán las
necesidades de los clientes al mismo tiempo que cumplen con las metas
gubernamentales.
ENTORNO ECONÓMICO
La salud de la economía influye en cuánto gastan y qué compran los consumidores. Esta relación también funciona al revés. Las compras del consumidor tienen un papel importante en la salud de la economía; de hecho, el gasto del consumidor representa alrededor del 70% del Producto Interno Bruto (PIB) total del país, que es la suma de todos los bienes y servicios producidos por un país en un año.
Como las actividades del marketing están dirigidas
a satisfacer los gustos y necesidades del consumidor, las empresas primero
deben saber en qué forma influyen las condiciones económicas en las decisiones
de compra que toman los consumidores.
El
entorno económico de marketing consta de factores que influyen en el poder de
compra del consumidor y las estrategias de marketing, estos factores son:
- Etapa del ciclo económico: patrón de etapas en el nivel de la actividad económica, prosperidad, recesión, depresión y recuperación.
- Crisis económica global: las empresas buscan hacer énfasis en el valor de sus productos especialmente durante la recesión, algunas redujeron mucho sus precios u ofrecieron ofertas para ayudar a que los clientes estiraran el dinero de su presupuesto.
- Inflación: incremento de precios provocado por cierta combinación de exceso de demanda del consumidor y aumento en los costos de uno o varios factores de producción.
- Deflación: puede ser una espiral descendente larga y perjudicial que provoca una caída libre en las utilidades de las empresas, una disminución en los rendimientos sobre la mayoría de las inversiones y muchos despidos.
- Desempleo: proporción de personas en la economía que buscan activamente trabajo, pero se encuentran sin empleo.
- Ingreso: cantidad de dinero que gastan las personas después de satisfacer necesidades como comida, ropa y vivienda.
- Disponibilidad de recursos: los recursos no son ilimitados, la escasez, temporal o permanente, puede ser el resultado de varias condiciones, como la falta de materias primas, componentes, energía, o mano de obra. La crisis financiera mundial aunada a condiciones climáticas extremosas como la sequía y los huracanes, nos recuerda lo posibilidad de una escasez de alimentos a nivel mundial.
- Desmarketing: es una reacción a la escasez ya que es el proceso de reducir la demanda del consumidor por un producto hasta un nivel que la empresa pueda proveer en forma razonable.
ENTORNO ECONÓMICO INTERNACIONAL
En la economía global las
empresas deben monitorear el entorno económico de otros países, y deben
modificar los hábitos de compra del consumidor y de los negocios.
Las
variaciones en los tipos de cambio contra el dólar también influyen en las
decisiones de marketing. Los costos de mano de obra y otros factores afectan
las decisiones de las empresas de llevar las operaciones de manufactura al
extranjero, decisiones que pueden dar como resultado recortes laborales y
estimular la fuerza de trabajo en otros países. La política de otros países
también influye en el entorno económico internacional.
ENTORNO TECNOLÓGICO
El entorno
tecnológico representa la
aplicación al marketing de conocimientos basados en descubrimientos
científicos, invenciones e innovaciones.
La tecnología conduce a nuevos bienes y servicios
para los consumidores; también mejora los productos existentes, ofrece mejor
servicio al cliente y con frecuencia reduce los precios mediante nuevos métodos
de producción y distribución que sean eficientes en costos. La tecnología puede
causar que los productos se vuelvan obsoletos rápidamente, por ejemplo el
correo electrónico perjudicó el envío de cartas y el mercado de fax, aunque al
mismo tiempo puede abrir con rapidez oportunidades de marketing en industrias
totalmente nuevas.
APLICACIÓN DE LA TECNOLOGÍA
Las
empresas monitorean el entorno tecnológico por varios motivos:
- - Aplicaciones creativas de tecnologías nuevas para generar una ventaja competitiva
- - Benefician a la sociedad
- - Aplicación de nuevas tecnologías para mejorar el servicio al cliente
- - Tecnologías: VoIP, skype, móviles, internet, WiFi, entre otras.
ENTORNO SOCIOCULTURAL
La
población está envejeciendo, tiene mejores estándares de vida y culturalmente
es más diversa. La tasa de natalidad ha disminuido y aumentan las poblaciones
de las subculturas. Las personas expresan su preocupación acerca del ambiente natural,
adquiriendo productos ecológicos que reducen la contaminación.
Valoran su tiempo con familia y amigos, cocinan en
casa e intercambian fotografías de vacaciones por internet. Las empresas
necesitan hacer un seguimiento de estas tendencias para estar acordes con las
necesidades y gustos de los consumidores.
Estos
aspectos sobre el estilo de vida de los consumidores ayudan a conformar el entorno
sociocultural de marketing, es
decir, la relación entre el marketing, la sociedad y la cultura.
Para mantenerse competitivas, las empresas deben
ser susceptibles a los cambios demográficos y de valores de la sociedad. Estas
variables afectan las reacciones de los consumidores a diferentes productos y
prácticas de marketing.
Una
consideración sociocultural es la creciente importancia de la diversidad
cultural es la sociedad mixta compuesta de varios submercados, cada uno de sus
valores únicos, características culturales, preferencias del consumidor y
comportamientos de compra.
Las empresas también deben conocer las
diferencias culturales y sociales entre países, en particular, porque los
negocios son cada vez globales.
Los
cambios en los valores sociales han generado el consumerismo, que se define como
la fuerza social dentro del entorno que ayuda y protege al consumidor al
ejercer presión legal, moral y económica en las empresas y el gobierno. Todas
las empresas, las industrias, el gobierno y el público, están muy conscientes
del impacto de este movimiento en la economía y el bienestar general del país. Las empresas ven que aumenta el activismo del
consumo.
Los derechos al
consumidor son una lista de
expectativas legítimas del consumidor postuladas por el presidente John
F.Kennedy; entre ellos:
- El derecho de elegir libremente: los consumidores deben tener la capacidad de elegir de entre una variedad de bienes y servicios.
- El derecho de estar informado: los consumidores deben recibir suficientes conocimientos e información acerca del producto para ser compradores responsables.
- El derecho de ser escuchado: los consumidores deben tener la capacidad de expresar su desacuerdo legítimo a las partes correspondientes; es decir, vendedores grupos de asistencia del consumidor y oficinas estatales o ciudadanas de asuntos del consumidor.
- El derecho de estar seguros: los consumidores deben tener la seguridad de que el uso normal de los bienes y servicios que adquieren no es perjudicial. El diseño de los bienes y servicios debe ser tal que el consumidor promedio pueda usarlos de manera segura.
ASPECTOS ÉTICOS DEL MARKETING
El
marketing opera fuera de la empresa, responde a ese entorno externo, y como consecuencia
las decisiones se toman según las influencias del entorno. Las empresas deben
abordar las relaciones con los empleados, proveedores, gobierno, consumidores y
sociedad, como un marco completo de los aspectos sociales.
Las
formas en que las empresas manejan estos aspectos sociales tienen un efecto
significativo en el éxito de la empresa. Los diversos aspectos sociales que
enfrentan las empresas se pueden dividir en 2 categorías: ética y responsabilidad social del
marketing.
Las
influencias del entorno han conducido a una mayor atención a la ética del
marketing, definida como las normas de comportamiento y valores
morales de las empresas. La ética se refiere a lo correcto e incorrecto, la
responsabilidad de los individuos y las empresas de hacer lo moralmente
correcto.
RESPONSABILIDAD SOCIAL EN MARKETING
Las
empresas pueden hacer negocios en tal forma que beneficie a todos: a los
clientes, a las empresas mismas y a toda la sociedad. A pesar de que las
prácticas de negocios éticas son esenciales para la sobrevivencia y el
crecimiento a largo plazo de una empresa, la responsabilidad social incrementa aún más el nivel.
En
marketing, la responsabilidad social implica aceptar una obligación para dar el
mismo peso a las utilidades, la satisfacción del consumidor y el bienestar
social a fin de evaluar el desempeño de una empresa. Además de medir las
ventas, los ingresos y las utilidades, una empresa también debe tomar en
consideración la forma en que contribuye al bienestar general de sus clientes y
de la sociedad.
La
responsabilidad social permite que las empresas sobresalgan en una amplia gama
de oportunidades.