Naturaleza del Marketing
NATURALEZA
Y ALCANCE DEL MARKETING
El marketing puede producirse
en cualquier momento en que una persona o una organización se afanen por
intercambiar algo de valor con otra persona u organización.
El marketing consta de actividades
ideadas para generar y facilitar intercambios con la intención de satisfacer
necesidades o deseos de las personas o las organizaciones.
INTERCAMBIO
COMO PUNTO DE ENFOQUE
El intercambio ofrece algo de
valor (su dinero, sus servicios, u otro bien) a una persona u organización que
tenga ese bien o servicio y que lo cambiará por lo que usted ofrece.
Para que exista un intercambio, se deben dar las siguientes
situaciones:
- Tienen que intervenir dos o más personas u organizaciones, cada una con necesidades o deseos que requiera satisfacer. Si usted es totalmente autosuficiente, no hay necesidad de intercambio.
- Las partes que intervienen en el intercambio, deben hacerlo voluntariamente.
- Cada parte debe tener algo de valor para aportar al intercambio y creer que éste le beneficiará.
- Las partes tienen que comunicarse entre sí. La comunicación puede presentarse de muchas formas e incluso llevarse a cabo a través de una tercera parte, pero sin conciencia de ella e información no puede haber intercambio.
DEFINICIÓN
DEL MARKETING
El marketing
es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos
satisfactores de necesidades, asignarles precio, promoverlos y distribuirlos a
los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización.
El marketing tiene dos implicaciones:
- Enfoque: todo sistema de actividades de negocios debe orientarse al cliente. Los deseos de los clientes deben reconocerse y satisfacerse.
- Duración: El marketing debe empezar con una idea del producto satisfactor y no debe terminar sino hasta que las necesidades de los clientes estén complementamente satisfechas, lo cual puede darse algún tiempo después de que se haga el intercambio.
EVOLUCIÓN
DEL MARKETING
El marketing ha evolucionado en tres etapas sucesivas de desarrollo:
orientación al producto, orientación a las ventas y orientación al mercado.
ETAPA
DE ORIENTACIÓN AL PRODUCTO
Las
empresas que tienen una orientación al producto se concentran por lo
común en la calidad y cantidad de las ofertas, suponiendo a la vez que los
clientes buscarán y comprarán productos bien hechos y a precio razonable.
El enfoque primordial de los negocios era producir con eficiencia
grandes cantidades de productos.
No había gran necesidad de preocuparse por lo que los clientes desean
porque era sumamente predecible.
ETAPA
DE ORIENTACIÓN A LAS VENTAS
En la crisis económica mundial de finales de la década de 1920 (Gran
Depresión), se hizo evidente que el problema económico principal ya no era cómo
fabricar con eficacia, sino más bien cómo vender la producción.
Ofrecer simplemente un producto de calidad no aseguraba el éxito.
Vender los productos en un ambiente en el que los consumidores tenían
recursos limitados y numerosas opciones, se requería un considerable esfuerzo
de posproducción.
La orientación
a las ventas, se caracterizó por una gran confianza en la actividad
promocional para vender los productos que la compañía deseaba fabricar. En esta
etapa, la publicidad consumía la mayor parte de los recursos de una empresa y
la administración empezó a respetar y a otorgar responsabilidades a los ejecutivos
de ventas.
ETAPA
DE ORIENTACIÓN AL MERCADO
Al
término de la Segunda Guerra Mundial hubo una fuerte demanda de de bienes de
consumo originada por la escasez del tiempo de guerra.
La tecnología desarrollada durante la guerra permitió producir una
variedad de bienes mucho mayor al destinarse a actividades de tiempos de paz.
De esa forma el marketing evolucionó, muchas empresas reconocieron que
debían aplicar su capacidad de trabajo en poner a disposición de los
consumidores lo que éstos deseaban comprar en vez de lo que ellas querían
vender.
La orientación
al mercado, hace que las compañías tengan de identificar lo que
quieren los clientes y que adapten todas sus actividades para satisfacer esas
necesidades con la mayor eficiencia posible.
Usando este enfoque, las empresas hacen marketing y no simplemente se
dedican a vender.
Para aumentar la eficacia, se investiga el punto de vista del mercado
antes de producir un artículo, y no sólo
al final del ciclo de producción. Además, el marketing se incluye en la
planeación de la compañía a largo plazo, así como a corto.
Esta implantación requiere aceptar la idea de que son los deseos y
necesidades de los clientes, y no los deseos de la administración/organización.
LAS COMPAÑÍAS NO
EXISTEN PARA CONSEGUIR UNA GANANCIA, SINO PARA CREAR Y SATISFACER A LOS
CLIENTES. EL CLIENTE TIENE EL PODER DEFINITIVO DE ELEGIR.
CONCEPTO
DEL MARKETING
El concepto del marketing,
hace hincapié en la orientación al
cliente y la coordinación de las actividades
de marketing para alcanzar los objetivos de desempeño de la organización.
IMPLEMENTACIÓN
DEL CONCEPTO DEL MARKETING
El concepto de marketing es una idea atractiva, pero debe convertirse
en actividades específicas para que sea útil a los gerentes.
Se debe orientar
al CONSUMIDOR:
Trabajar de cerca con los clientes es rentable.
Se debe hacer un esfuerzo en la administración de la relación con el cliente
(customer relationship management, CRM) estableciendo conexiones
multidimensionales con un cliente adecuado para la organización, de manera que
la organización sea vista como un socio.
El mercadólogo está en condiciones de entender mejor las necesidades y
las preferencias de un cliente.
Las relaciones perdurables
están basadas en la confianza y el compromiso mutuo, requieren de mucho tiempo
y esfuerzo para crearse y mantenerse, y no siempre son apropiadas para
cualquier situación de intercambio.
La individualización
masiva (mass customization) es el sistema de marketing moderno que
se creó al identificar la necesidad de un gran número de personas (mercado
masivo) y utilizar técnicas de producción masiva y marketing masivo (firmemente
basado en la publicidad de televisión en cadena) para satisfacer esa necesidad.
El marketing masivo está siendo reemplazado por la individualización masiva, o sea,
la creación, la producción y entrega de productos asequibles con variedad y
unicidad suficientes, de modo que casi cada cliente potencial pueda tener
exactamente lo que desea.
Se debe orientar
a las actividades COORDINADAS del marketing:
CALIDAD: se ha llegado a creer que la calidad y el
costo están directamente relacionados; conforme aumenta la calidad, los costos
se elevan.
Las preocupaciones por la calidad no se limitan a la manufactura y el
servicio. Toda función de negocios tiene un componente de calidad.
En el marketing hay aspectos de calidad al hacer visitas de ventas,
responder a preguntas del cliente, preparar anuncios y en cualquier otra
actividad.
La amplitud de las cuestiones de la calidad, junto con la comprensión
de que lograr y mantener tal calidad depende de los esfuerzos de los empleados,
de ahí nace la creación de la administración
de la calidad total (ACT) (total quality management TQM) en la
década de 1980.
La administración
de la calidad total (ACT) es un sistema para implantar la calidad en
toda la empresa que implica que cada trabajador acepte la responsabilidad del
mejoramiento continuo de la calidad.
CREACIÓN DEL
VALOR: el valor es la
percepción que tiene el cliente de todos los beneficios de un producto puestos
en la balanza contra todos los costos de adquirirlo y consumirlo.
Los
beneficios pueden ser funcionales (lo
espacioso de una camioneta para una familia numerosa); estéticos
(el atractivo de la camioneta) o psicológicos
(la sensación de tranquilidad de que la camioneta está diseñada para soportar
una colisión).
La creación del valor consiste en estudiar más de cerca lo que los
clientes valoran en un producto/servicio.
Para el comprador, valor significa mucho más que la cantidad de dinero
cobrada por un producto. La percepción de valor varía de persona a persona.
Se debe orientar
a los OBJETIVOS del desarrollo organizacional:
MEDICIÓN DEL
DESEMPEÑO: es un elemento
del concepto de marketing para el logro de las metas de la organización.
El marketing alcanza ahora al menos 50% de todos los costos
corporativos, mientras que la manufactura ha pasado de 50% a menos de 30%.
Las organizaciones buscan nuevas formas y creativas de medir los efectos del marketing, o el rendimiento sobre la inversión en marketing.
Se debe mostrar un lazo entre las mediciones tradicionales del desempeño de marketing (actitudes
positivas hacia una marca, satisfacción y retentiva del cliente), y el desempeño financiero de la empresa.
Todos los esfuerzos se basan en dar un valor monetario a sus marcas
(que se conoce como valor de la marca) y en determinar la vigencia del valor de
un cliente (conocido como valor del cliente). Esto no es tarea fácil de aislar
y medir.
MARKETING
SOCIAL: durante más de 40
años, los críticos han hecho la persistente acusación de que el marketing
ignora su responsabilidad social. Es decir, aunque el concepto de marketing
puede ayudar a una organización a lograr sus metas, puede al mismo tiempo
alentar acciones que entran en conflictos con los mejores intereses de la
sociedad.
La responsabilidad
social de una empresa puede ser bastante compatible con el concepto
del marketing.
El concepto del marketing y la responsabilidad social de una empresa
son compatibles si la administración se esfuerza a la larga por:
- Satisfacer los deseos de los clientes compradores del producto
- Atender las necesidades sociales de otras personas afectadas por las actividades de la empresa
- Lograr los objetivos de desempeño de la organización
PROGRAMA
DE MARKETING DE UNA EMPRESA
Un mercado
se compone de personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero
que gastar y la voluntad de gastarlo.
Un segmento
de mercado son los consumidores u organizaciones dentro del mercado más amplio de la transportación
que comparten deseos, preferencias de compra o comportamientos de uso de
producto.
Si un segmento es grande y lo
bastante distinto de otros, las empresas le responden por lo común con un
programa de marketing especial. De esta manera, a menudo vemos que la misma
necesidad básica se satisface en formas muy diferentes.
Es impráctico para una compañía satisfacer a todos, o incluso a la
mayoría de los segmentos de un mercado. En lugar de esto, la compañía
identifica primero los segmentos y luego elige uno o más a los cuáles va a
dirigir sus esfuerzos. Así un mercado meta se refiere al segmento de mercado
al que una empresa dirige su programa de marketing.
Cada compañía se vale de estrategias y tácticas en su esfuerzo por
establecer una posición única en la
mente de los prospectos.
Para determinar el potencial de ventas, la empresa tiene que pronosticar la
demanda (esto es, las ventas) en sus mercados meta. Los resultados
del pronóstico de la demanda indicarán si los segmentos merecen atención o si
es necesario identificar alternativas.
La administración tiene que diseñar una mezcla de marketing: la
combinación de un producto, cómo y cuándo se distribuye, cómo se promueve y su
precio.
Juntos estos cuatro componentes de la estrategia deben satisfacer las
necesidades del mercado o mercado meta, y, al mismo tiempo, lograr los
objetivos de la organización. Estos elementos se interrelacionan entre sí y sus
decisiones afectan las acciones de la otra.
ÉTICA
Y MARKETING
Existe
bastante desacuerdo sobre lo que es y lo que no es una conducta ética. La ética
varía de una sociedad a otra.
La ética
es el conjunto de normas de comportamiento generalmente aceptadas por una
sociedad. La ética va más allá de las leyes que establecen las reglas mínimas
que una sociedad conviene en cumplir. Así, es posible conducirse legalmente,
pero estar, no obstante, fuera de la ética.
Las organizaciones
están dirigiendo su atención a las cuestiones éticas. Esto se ve en
que la mayoría de las empresas tienen un código de ética para sus empleados, en
donde asignan comportamientos, responsabilidades, y formas de solución de
conflictos.
Entre la ética se puede encontrar beneficios, en donde se podría decir que la
conducta ética debería recompensarse por sí sola. Con todo, también hay
beneficios tangibles en ella. El negocio construye sobre relaciones con los
proveedores, clientes, empleados y otros grupos.
La fuerza de esas relaciones en su mayor medida brindan cantidad de
confianza que las partes tienen una en la otra. El comportamiento carente de
ética baja la confianza y destruye las relaciones.