Canales de Distribución y
Administración Logística
CADENAS DE SUMINISTRO Y LA RED DE ENTREGA DE VALOR
CADENAS DE SUMINISTRO Y LA RED DE ENTREGA DE VALOR
La
producción y entrega de un producto o servicio a los compradores requiere crear
relaciones no solamente con los clientes, sino también con proveedores y
revendedores clave en la cadena de suministro de la compañía. Esta
cadena consiste en socios superiores (conjunto de compañías que promueven
materias primas, componentes, partes, información, fondos y experiencia
necesaria para crear un producto o servicio)
e socios inferiores
(son los canales de marketing o distribución enfocados directamente hacia el
cliente, son mayoristas y detallistas, y forman una conexión vital entre la
compañía y sus clientes.
El éxito de una compañía depende no solamente de qué tan bien se
desempeñe, sino además de qué tan bien compitan toda su cadena de suministros y
sus canales de marketing con los canales de sus competidores.
Una red
de entrega de valor está
compuesta por la compañía, sus proveedores, distribuidores, y sus clientes,
todo lo cual se “asocia” entre
sí para mejorar el desempeño del sistema completo.
Para entregar valor al cliente, las compañías necesitan socios
proveedores ubicados en la parte superior, igual que necesitan socios en la
parte inferior del canal.
NATURALEZA
E IMPORTANCIA DE LOS CANALES DE MARKETING
Pocos productores venden sus bienes directamente a los usuarios
finales. En vez de eso, usan intermediarios para llevar sus productos al
mercado. Tratan de crear un canal de marketing o canal de distribución (conjunto de organizaciones independientes que
participan en el proceso de poner un producto o servicio a disposición del
consumidor o de un usuario industrial)
Las decisiones que una compañía toma sobre el canal afectan
directamente a todas las demás decisiones del marketing. La fijación de precios
depende de si la compañía trabaja con cadenas nacionales de descuento, utiliza
tiendas especializadas de alta calidad, o vende directamente a los consumidores
a través de la web.
La fuerza de ventas de la compañía y sus decisiones de comunicación
dependen de qué tanta persuasión, capacitación, motivación y apoyo necesiten
sus socios del canal. Si una compañía desarrolla o adquiere ciertos productos
nuevos podría depender de qué tan bien armonicen estos productos con las
habilidades de los miembros de su canal.
Las compañías a menudo prestan muy poca atención a sus canales de
distribución y algunas veces obtienen resultados dañinos.
Las decisiones del canal de distribución con frecuencia implican
compromisos a largo plazo con otras compañías.
CÓMO AGREGAN VALOR LOS
MIEMBROS DEL CANAL
¿POR QUÉ LOS
PRODUCTORES DELEGAN A SOCIOS DEL CANAL UNA PARTE DE LA LABOR DE VENTA?
Ceden parte del control sobre la forma en que los productos venden y a
quiénes se venden, usan intermediarios porque éstos pueden suministrar más
eficazmente los bienes a los mercados meta. Por sus contactos, experiencia,
especialización y escala de operación, ofrecen al productor más de lo que éste
puede lograr por su propia cuenta.
El
uso de intermediarios puede ahorra dinero a la compañía. Los miembros de los
canales de marketing compran grandes cantidades a muchos productores y los
dividen en las más pequeñas cantidades y los surtidos más amplios que los
consumidores desean.
Para proporcionar productos y servicios a los consumidores, los
miembros del canal agregan valor al eliminar las brechas importantes de tiempo,
lugar, y posesión que separan los bienes y servicios de quienes los usarán.
Los miembros del canal desempeñan funciones claves para ayudar a
completar las transacciones, entre ellas:
- INFORMACIÓN:
reunir y distribuir la información de inteligencia e investigación de mercados
necesaria acerca de los actores y fuerzas del entorno de marketing para
planificar y apoyar el intercambio.
- PROMOCIÓN:
desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acerca de una oferta.
- CONTACTO:
encontrar compradores prospectos y comunicarse con ellos.
- ADECUACIÓN:
moldear y ajustar la oferta a las necesidades del comprador, incluyendo
actividades como fabricación, clasificación, ensamblado y empaque.
- NEGOCIACIÓN:
llegar a un acuerdo con respecto al precio y a otros términos de la oferta para
poder transferir la propiedad o la posesión.
- DISTRIBUCIÓN FÍSICA: transportar y almacenar mercancías.
- FINANCIAMIENTO:
adquirir y utilizar fondos para cubrir los costos del trabajo del canal.
- ACEPTACIÓN DE RIESGOS: asumir los riesgos de llevar a cabo el trabajo del canal.
La
pregunta no es si estas funciones necesitan ser desempeñadas (deben
desempeñarse), sino más bien quién lo hará. En la medida en que el
fabricante realice estas funciones, sus costos subirán y sus precios tendrán
que ser más altos. Si algunas de estas funciones se delegan a intermediarios,
los costos y precios del productor tal vez sean más bajos, pero los intermediarios
deberán cobrar más para cubrir los costos de su trabajo. Al dividir el trabajo
del canal, las diversas funciones deben asignarse a los miembros de éste que
puedan agregar el mayor valor por costo.
NÚMERO DE NIVELES DEL
CANAL
Las
compañías pueden diseñar sus canales de distribución para proporcionar
productos y servicios a los clientes en diferentes maneras. Cada capa de
intermediarios de marketing que realiza alguna función para acercar el producto
a su posesión al comprador final constituye un nivel de canal. Puesto que tanto
el productor como el consumidor final siempre realizan algo de trabajo, forman
parte de todos los canales. El número de niveles de intermediarios indica la
longitud de un canal.
El canal
de marketing directo, no tiene niveles de intermediarios, este canal
consiste en una compañía que vende directamente a los consumidores (Avon,
Amway)
El canal
de marketing indirecto, es el que contiene uno o más intermediarios.
Los canales industriales
pueden usar su propia fuerza de ventas para vender directamente a los
clientes comerciales. Existen distribuidores industriales que a su vez venden a
clientes comerciales.
COMPORTAMIENTO
Y ORGANIZACIÓN DEL CANAL
Los canales
de distribución son más que
simples conjuntos de compañías vinculadas por diversos flujos: son complejos
sistemas de comportamiento en los que personas y compañías interactúan para
alcanzar metas individuales, metas de la compañía y metas del canal.
COMPORTAMIENTO DEL CANAL
Un
canal de marketing consiste en empresas que se han unido para beneficiarse
mutuamente y cada miembro del canal depende de los otros miembros. Cada miembro
del canal desempeña un papel especializado en el canal. El canal es más eficaz si a cada miembro se
le asignan las tareas que mejor puede hacer.
De modo ideal, dado que el éxito de los miembros individuales depende
del éxito global del canal, todas las compañías del canal deben:
- Colaborar sin fricciones
- Entender y aceptar su papel
- Coordinar sus metas y actividades
- Cooperar para alcanzar las metas globales
del canal (aunque implique renunciar a metas individuales de la compañía)
Aunque los miembros del canal dependen unos de otros, a menudo actúan
solos, y piensan en sus propios intereses a corto plazo, y es común que no
estén de acuerdo con las funciones que cada uno debe desempeñar (quién debe
hacer qué y qué debe recibir cada quien a cambio). Tales desacuerdos en cuanto
a metas y funciones general conflictos de canal.
Los conflictos
del canal son los desacuerdos
entre los miembros del canal de marketing en cuanto a metas y funciones: quién
hará qué cosa y qué obtendrá cada quien a cambio.
Algunos conflictos suscitados en el canal asumen la forma de
competencia saludable, lo cual puede ser benéfico para el canal; sin la
competencia el canal se volvería pasivo y falto de innovación; pero conflictos
severos o prolongados, podrían destruir la eficacia del canal y perjudicar
irremediablemente las relaciones del canal. Las compañías deben manejar
adecuadamente los conflictos de canal para evitar que se salgan de control.
SISTEMAS VERTICALES DE
MARKETING
Para
que el canal funcione en su totalidad, debe especificar la función de cada
miembro del canal y los conflictos se deben controlar. El canal funcionará
mejor si incluye una empresa, agencia o mecanismo que actúe como líder y tenga
facultades para asignar funciones y controlar los conflictos.
Los canales
de distribución o marketing convencionales
han carecido de liderazgo y poder vigoroso, tienen conflictos
perjudiciales, y se han desempeñado pobremente.
CANAL DE
DISTRIBUCIÓN CONVENCIONAL:
es el canal que consiste en uno o más productores, mayoristas y detallistas
independientes, cada uno de los cuales es una compañía individual que trata de
maximizar sus utilidades incluso a expensas de las utilidades del sistema en su
totalidad.
Los sistemas
verticales de marketing han
proporcionado la solución a los problemas de los canales de distribución
convencional, ya que cuentan con liderazgo en el canal.
SISTEMA VERTICAL
DE MARKETING (SVM): es la
estructura de canal de distribución en la que los productores, mayoristas y
detallistas actúan como un sistema unificado. Un miembro del canal es dueño de
los otros canales, tiene contratos con ellos, o tiene tanto poder que todos se
ven obligados a cooperar.
Existen tres tipos principales de SVM: corporativo, contractual y
administrado. Y cada tipo utiliza medios distintos para establecer su liderazgo
y poder en el canal.
SISTEMAS HORIZONTALES DE
MARKETING
El
sistema
horizontal de marketing, en el que dos o más compañías de un mismo
nivel se unen para aprovechar una nueva oportunidad de marketing. Al colaborar,
las compañías pueden combinar sus recursos financieros, de producción o de
marketing para lograr más de lo que cualquier compañía podría lograr sola.
Las compañías podrían unir fuerzas con competidores o no competidores,
y la colaboración podría ser temporal o permanente, incluso podría llegar a
formarse una compañía aparte.
Este tipo de acuerdos de canal también funciona bien globalmente.
SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN
MULTICANAL
Los sistemas
de distribución multicanal (canales híbridos de marketing) es el que tiene lugar cuando una sola compañía
establece dos o más canales de marketing para llegar a uno o más segmentos de clientes.
El uso de sistemas multicanal ha aumentado considerablemente en años recientes.
CAMBIANTE ORGANIZACIÓN
DEL CANAL
Los cambios tecnológicos y el explosivo crecimiento del marketing
directo y en línea están teniendo un impacto profundo sobre la naturaleza y el
diseño de los canales de marketing. Una tendencia va en el sentido de la desintermediación
que ocurre cuando los productores de bienes y servicios pasan por alto a los
intermediarios y llegan directamente al comprador final o cuando tipos
radicalmente nuevos de intermediarios de canal desplazan a los tradicionales.
La
desintermediación presenta problemas y oportunidades tanto para los productores
como para los intermediarios. Para evitar ser desplazados, los intermediarios
tradicionales deberán encontrar nuevas formas de añadir valor a la cadena de
suministro. Si quieren seguir siendo competitivos, los productores de bienes y
servicios tendrán que desarrollar nuevas oportunidades de canal, como internet
y otros canales directos. No obstante, el desarrollo de estos nuevos canales a
menudo enfrenta a la compañía en competencia directa contra sus canales
establecidos, y origina conflictos.
DECISIONES
SOBRE EL DISEÑO DEL CANAL
Al diseñar canales de marketing, los fabricantes deben decidir entre lo
ideal y lo práctico. Una empresa nueva con capital limitado regularmente inicia
vendiendo en un área de mercado restringida. Entonces el problema tal vez no
sea decidir cuáles son los mejores canales, sino cómo convencer a uno o a unos
cuantos buenos intermediarios de manejar la línea.
Si una empresa nueva tiene éxito, podría extenderse hacia mercados
nuevos mediante la utilización de sus intermediarios actuales. En mercados muy
pequeños, la empresa podría vender directamente a los detallistas; en mercados
más grandes, podría vender a través distribuidores. En una parte del país,
podría entregar franquicias exclusivas; en otra vender a través de todos los
expendios disponibles.
Luego, podría añadir una tienda web que venda directamente a clientes
que resulta difícil llegar. De esta manera, los sistemas de canal a menudo
evolucionan para cumplir con las condiciones y oportunidades del mercado.
No obstante, cuando se desea alcanzar el máximo de eficiencia, el
análisis y la toma de decisiones de canal deben ser más deliberados. El diseño
de un sistema de canal requiere alcanzar las necesidades de servicio de los
consumidores, establecer los objetivos del canal, e identificar y evaluar las
principales alternativas en cuanto a canales.
ANÁLISIS DE LAS NECESIDADES DEL
CONSUMIDOR
Los canales de marketing pueden verse como sistemas de entrega de valor
a los clientes, donde cada miembro del canal agrega valor para el cliente. Por
lo tanto, el diseño del canal de distribución inicia con la determinación del
valor por los consumidores meta desean obtener del canal.
La compañía debe equilibrar las necesidades de servicio de los
consumidores, no sólo contra la posibilidad y los costos de satisfacer esas
necesidades sino también contra las preferencias del cliente en cuanto a
precio.
ESTABLECIMIENTO DE
OBJETIVOS Y RESTRICCIONES DEL CANAL
Las
compañías deben plantear sus objetivos del canal del marketing en términos del
nivel de servicio que los consumidores meta desean. Por lo general, una
compañía puede:
- Identificar varios segmentos que desean
diferentes niveles de servicio
- Decidir qué segmentos atenderá y cuáles son
los mejores canales para cada caso
- Minimizar el costo total del canal necesario
para satisfacer las demandas de servicio del cliente
- Analizar las condiciones económicas y
restricciones legales para que no afecten las decisiones sobre el diseño del
canal.
IDENTIFICACIÓN DE
ALTERNATIVAS
Una vez que la compañía ha definido sus objetivos de canal debe
identificar sus alternativas: (1) tipos de intermediarios; (2) cantidad de
intermediarios; y (3) responsabilidades de cada miembro del canal.
TIPOS DE INTERMEDIARIOS:
Las compañías deben identificar los tipos de miembros de canal
disponibles para realizar su trabajo de distribución.
CANTIDAD DE INTERMEDIARIOS
Las compañías deciden la cantidad de miembros del canal que usarán en
cada nivel. Existen tres estrategias:
- Distribución Intensiva: tener en existencia el producto en tantos expendios como sea posible.
- Distribución Exclusiva: conceder a una cantidad limitada de concesionarios el derecho
exclusivo de distribuir los productos de la compañía en sus territorios.
- Distribución Selectiva: uso de más de uno, pero menos de la totalidad, de los intermediarios
que están dispuestos a trabajar los productos de la compañía.
RESPONSABILIDAD DE LOS MIEMBROS DEL CANAL
El productor y los intermediarios necesitan ponerse de acuerdo sobre
los términos y responsabilidades de cada miembro del canal. Se deben establecer
acuerdos sobre políticas de precios, condiciones de venta, derechos
territoriales, y servicios específicos que prestará cada parte. El productor
debe establecer un precio de lista y una serie equitativa de descuentos para
los intermediarios; debe definir el territorio de cada miembro del canal, y
debe tener cuidado al colocar nuevos revendedores.
DECISIONES
SOBRE LA ADMINISTRACIÓN DEL CANAL
Una vez que la compañía tenga sus alternativas y haya decidido cuál es
el mejor diseño, debe implementar y controlar el canal elegido. La
administración del canal debe seleccionar, manejar, y motivar a los miembros
individuales del canal y evaluar su desempeño con el paso del tiempo.
SELECCIÓN DE LOS MIEMBROS
DEL CANAL
Los
productores varían en cuanto a su capacidad para atraer intermediarios de
marketing calificados. Algunos productores no tienen problemas para asociarse
con miembros del canal, otros tienen que trabajar duro para conseguir
suficientes intermediarios calificados.
Al seleccionar intermediarios, la compañía debe determinar qué
características distinguen a los mejores; debe evaluar:
- Los años que lleva en el negocio cada
miembro del canal
- Qué otras líneas trabaja
- Tamaño y calidad de su fuerza de ventas.
- Si el intermediario es una tienda de venta
al detalle que quiere distribución exclusiva o selectiva, la compañía tendrá
que evaluar la clientela, la ubicación, y el potencial latente para crecimiento
futuro de la tienda.
ADMINISTRACIÓN Y
MOTIVACIÓN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL
Una vez seleccionados, los miembros del canal deben ser motivados
constantemente para que realicen el mejor esfuerzo. La compañía no sólo debe
vender a través de los intermediarios sino también a y con ellos.
La mayoría de los productores ve a sus intermediarios como clientes, y
socios de primera línea. Se debe practicar una sólida administración de
relaciones con los socios (PRM) para forjar sociedades a largo plazo con los
miembros del canal. Esto desarrollo un sistema de marketing que satisface las
necesidades tanto a la compañía como de sus socios de marketing.
Para administrar sus canales, la compañía debe convencer a los
distribuidores de que, para tener éxito, es mejor trabajar juntos como parte de
un sistema de entrega de valor cohesivo.
EVALUACIÓN DE LOS
MIEMBROS DEL CANAL
El
productor debe verificar con regularidad el desempeño de cada miembro del canal
contra estándares, como ventas mínimas, niveles promedio de inventarios, tiempo
de entrega a clientes, tratamiento de mercancía dañada o pérdida, cooperación
en los programas de promoción y capacitaciones de la compañía, y servicio al
cliente.
La compañía debe reconocer y recompensar a intermediarios que se están
desempeñando bien y agregan valor para el cliente. Quienes se desempeñan de
manera deficiente deberán recibir ayuda o como último recurso reemplazarse. La
compañía podría “recalificar” a sus intermediarios y sustituir a los más
débiles.
Los fabricantes necesitan ser sensibles con respecto a sus
concesionarios, ya que si los tratan a la ligera se corre el riesgo no sólo de
perder el apoyo sino también tener problemas legales.
LOGÍSTICA
DE MARKETING Y ADMINISTRACIÓN DE LA CADENA DE SUMINISTRO
En el mercado global resulta más fácil vender un producto que hacerlo
llegar a los clientes.
Las compañías deben decidir cuál es la mejor manera de:
- Almacenar, manejar y trasladar los productos
y servicios de modo que estén disponibles para los clientes en los surtidos
correctos, en el momento oportuno, y en el lugar apropiado.
-
Generar
impacto en la satisfacción al cliente y en los costos de la compañía,
realizando una distribución y una logística física y eficaz.
NATURALEZA DE LA
LOGÍSTICA DE MARKETING
La
logística de
marketing (distribución física) implica
planear, implementar, y controlar el flujo físico de productos, servicios e
información relacionada desde los puntos de origen hasta los puntos de compra
para satisfacer las necesidades de los clientes de manera rentable. Se debe
hacer llegar el productor correcto al cliente correcto en el lugar correcto y
en el momento correcto.
La administración
de la cadena de suministro consiste
en manejar flujos de valor agregado ascendentes y descendentes de materiales,
productos terminados, e información relacionada entre los proveedores, la
compañía, los revendedores, y los consumidores finales.
Las compañías están poniendo mayor énfasis en la logística por varias
razones:
- Las compañías pueden lograr una importante
ventaja competitiva si mejoran su logística para ofrecer a los clientes mejor
servicio o precios más bajos.
- Una mejor logística puede representar
cuantiosos ahorros en costos tanto para la
compañía como para los clientes.
- La explosión en la variedad de productos ha
vuelto indispensable una administración de logística mejorada.
- Las mejoras en las tecnologías de
información han creado oportunidades para obtener importantes ganancias en
cuanto a eficacia en la distribución.
OBJETIVOS DEL SISTEMA DE
LOGÍSTICA
El
objetivo de la logística de marketing debe ser proporcionar un nivel meta de
servicio al cliente al menor costo. La compañía debe investigar primero la
importancia que tienen los diversos servicios de distribución para sus
clientes, y luego establecer los niveles de servicio deseados para cada
segmento.
El objetivo es maximizar las utilidades, no las ventas, por lo tanto,
la compañía debe ponderar los beneficios de proporcionar niveles más altos de
servicio comparándolos contra los costos.
Algunas compañías ofrecen menos servicio que sus competidores y cobran
un precio más bajo; otras proporcionan mayor servicio y cobran precios más
altos para cubrir los elevados costos.
PRINCIPALES FUNCIONES DE
LOGISTÍCA
Al contar con los objetivos de logística, la compañía está en
condiciones de diseñar un sistema de logística que minimice el costo de
alcanzar estos objetivos. Las principales funciones de logística incluyen:
- Almacenamiento
- Control de inventarios
- Transportación
- Administración de la información de
logística
ADMINISTRACIÓN DE
LOGÍSTICA INTEGRADA
La administración
integrada de la cadena de suministro se
reconoce como la prestación de mejor servicio al cliente y la reducción de los
costos de distribución, por lo que se requiere de un trabajo en equipo, tanto dentro
de la compañía como entre las organizaciones del canal de marketing.
Dentro
de la compañía, los diversos departamentos funcionales deben colaborar
estrechamente para maximizar el desempeño logístico de la propia empresa, y por
fuera la compañía también debe integrar su sistema de logística con los
sistemas de sus proveedores y clientes para maximizar el desempeño de todo el
sistema de distribución.