Agencia de Publicidad
¿QUÉ ES UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD?
Es una organización independiente de servicio profesional, que planifica y realiza comunicaciones en masa y provee su talento para el desarrollo de las ventas, el que se integra a los programas de marketing y relaciones públicas.
Las agencias de publicidad son empresas dedicadas a la prestación
de servicios relacionados con la creación, ejecución y distribución de campañas
publicitarias, en la cual se encuentran personas naturales o jurídicas que se
dedican profesionalmente y de manera organizada a crear, programar o ejecutar
publicidad por cuenta de un anunciante.
Como toda empresa, tiene una forma
jurídica, que normalmente es la sociedad anónima, y unos medios económicos con
los que cumplir sus fines, consistentes en dar servicios publicitarios a los
anunciantes.
Ésta unidad experta de servicios de
comunicación, como tal, mantiene un equipo creativo y profesional de personas
especializadas en comunicaciones y desarrollo de ventas, para la creación de
ideas y la solución de problemas. Además es un organismo que está capacitado
para desarrollar conocimientos y técnicas de comercialización en cualquiera y
en todas las áreas industriales y comerciales y aplicarlos para desarrollar las
oportunidades de un anunciante.
¿QUÉ TIPOS DE AGENCIAS EXISTEN EN EL MERCADO?
Básicamente hay tres tipos de clasificaciones:
POR TAMAÑO: es decir el número de personas que trabajan en la agencia o el tamaño y variedad de sus departamentos.
·
Grande: Alrededor de 150 personas. Ejemplos: BBDO,
Prolam/Young&Rubicam.
·
Mediana:
Alrededor de 80 personas. Ejemplo: Portas
·
Pequeñas:
Menos de 30 personas Aprox. Ejemplo: McMann & Tatte
POR ORIGEN: es decir
por su naturaleza de creación
·
Nacionales:
Agencias con capitales e inversionistas netamente nacionales. Por ejemplo:
McMann & Tatte, Gesta y Martel entre varias otras.
·
Internacional:
Agencias con casas matrices en el extranjero y sucursales en el país. Ejemplos:
Leo Burnet y BBDO.
·
Mixtas:
Agencias en que parte de la propiedad de la Agencia está en manos nacionales y
parte en extranjeras. Ejemplo: Prolam/Young&Rubicam
POR ORIENTACIÓN: Puede ser orientada hacia el marketing o creatividad.
·
Marketing:
Si bien cumple con todas las funciones básicas de una agencia, están más
orientadas al marketing que a la creatividad. Ejemplo: McCann-Erickson.
·
Creatividad:
Desarrollan publicidad altamente creativa (más enfocada a ganar premios)
Ejemplo: Zegers DDB, Prolam.
RAZONES POR LAS QUE EXISTE UNA AGENCIA
La razón de por qué existen las agencias de publicidad es, en esencia, debido a
la necesidad de exista una empresa especialista en comunicaciones, expertos que
manejen variables que otros organismos no saben manejar, entonces, serían las
agencias el medio indispensable por el cual, empresas que no son especialistas
en estos temas, satisfarán sus necesidades.
¿QUÉ DEPARTAMENTOS TIENE UNA AGENCIA?
Una agencia común tiene tres departamentos básicos:
·
DEPARTAMENTO DE MEDIOS: Se encarga de comprar tiempo en los
diferentes medios de comunicación y de buscar el medio y soporte más adecuado
para cada campaña.
·
DEPARTAMENTO CREATIVO: Es el departamento que “crea” la
campaña y todos sus componentes.
·
DEPARTAMENTO DE CUENTAS: A través de los ejecutivos de cuentas
mantiene un contacto directo con los clientes. Es el nexo entre el cliente y la
agencia. Algunas agencia grandes, además poseen otro tipo de departamentos
como: Investigación de mercado, Marketing, Marketing directo, Relaciones
Públicas, etc.
¿CÓMO TRABAJAN LAS AGENCIAS?
En una primera instancia un ejecutivo del área de cuentas recibe por parte de un cliente el BRIEF que contiene toda la información necesaria para el desarrollo de una campaña para un determinado producto o servicio. Luego toda esta información es analizada por el ejecutivo de cuentas quién posteriormente se reúne con un ejecutivo del área de medios y otro del área creativa.
En conjunto elaboran caminos de acción y
las mejores alternativas para el desarrollo de la campaña. Después hay una
reunión con el cliente en donde se exponen los pasos a seguir y si es que está
de acuerdo con estas soluciones o si quiere aportar algo, si todo esto resulta
positivo se desarrolla un Brief interno con información específica para que
cada área empiece a trabajar.
Ya casi al final se encuentra la
producción, más tarde la presentación de las soluciones al cliente y por último
viene la aceptación por parte del cliente.
Todo este proceso se desarrolla en un
marco de constante comunicación y flujo de información que se da a través de
las reuniones periódicas entre los distintos departamentos.
¿QUÉ SERVICIOS OFRECEN LAS AGENCIAS?
Los servicios de publicidad básicos que ofrecen las agencias son:
· Servicio de Medios.
· Servicio de Cuentas.
· Servicio Creativo.
En el caso de algunas agencias, generalmente las más grandes, además de estos servicios que prestan hay otros que son extras, como por ejemplo el servicio de investigación y estudio de mercado, el servicio de marketing directo, servicio de producción gráfica, servicio audiovisual, etc.
¿CÓMO COBRAN LAS AGENCIAS?
Si bien las agencias tienen la libertad de cobrar de la forma que más le convenga, los sistemas más comunes son: porcentaje de medios y el FEE.
·
PORCENTAJE DE LOS MEDIOS: La agencia cobra un 10%, 12%, 15% incluso
hasta un 17.65% de lo que la empresa gasta en su
inversión en medios, por ejemplo si la campaña de la empresa “X” tiene un costo en medios de $1.000.000 la agencia se queda con $150.000 (15%).
inversión en medios, por ejemplo si la campaña de la empresa “X” tiene un costo en medios de $1.000.000 la agencia se queda con $150.000 (15%).
·
FEE: es una cuota estandarizada que cobra la agencia por sus
servicios, puede ser un 12% del porcentaje de los medios o una cifra única
mensual (honorarios). Además existen otros sistemas, como las horas/hombres
trabajadas, por resultados (Si se llega a cierta meta la empresa paga), etc.